Теоретические аспекты формирования имиджа образовательной организации

До введения в семантический ряд слово «имидж» долгое время заменяли термином «самопрезентация», то есть представление себя с помощью различных средств создания собственного образа. Лишь впоследствии термин «имидж» вошел в общественное обращение, а затем начали появляться первые публикации, в которых это понятие характеризовали многозначным контекстом. Имидж в перевод с англ. «image» означает «изображение», «образ», «отражение»; в переводе с лат. «imago» - «образ», «изображение». Впервые в научный дискурс рассматриваемое понятие было введено английскими учеными В. Гарденером и С. Леви, которые определили «имидж» следующим образом: «это совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения» .[1.c.141]

 Таким образом, имидж в широком смысле — это комплекс своеобразных черт и характеристик     различного происхождения, которые      выступают средством формирования у аудитории определенного представления о любом предмете, институте или личности. Имидж в педагогике часто выполняет ту же функцию, что и в политологии или социологии — формирование общественного мнения. В педагогических исследованиях имидж исследуется в контексте эффективного взаимодействия между педагогом и учащимися. К. Атаманская утверждает: «проникновение феномена имиджа в педагогическую науку имеет несколько объяснений».[2,c.84] Как утверждает исследователь, прежде всего, «это вызвано стремлением государства к формированию положительного имиджа власти, а, следовательно, для этого используется образование как мощный канал формирования определенных имиджевых установок».

 Повышенный интерес педагогики к имиджу, по мнению К. Атаманской, связан с активным вовлечением государственной политики в систему образования и необходимостью формирования престижности профессии педагога [2, с.82].В психолого-педагогической литературе имидж общеобразовательной организации трактуется как образ, для которого характерна эмоциональная окраска. Образ создан в массовом сознании. Он основан на трансляции особенностей функционирования различных компонентов деятельности; характеризуется соотношением ценностных установок и ожиданий личности, транслируется в социальную среду и формирует модель конкурентоспособности. То есть, имидж понимается как мнение группы людей об образовательной организации на основе сформированного образа, возникшего вследствие или непосредственного опыта взаимодействия с ним, либо в результате информации, полученной от других людей .В сфере образования терминологическое поле проблемы охватывает такие понятия, как «имидж общеобразовательного учреждения (организации)»,«имидж организации общего среднего образования.» М.С. Пискунов, исследуя имидж образовательной организации, дает следующее определение: «это эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательной организации».[7,c.45] Таким образом, имидж образовательной организации – это продуманный образ, который формирует определенные ценности, важные для тех, кто на нее влияет.  Качество имиджа напрямую влияет на будущие финансовые возможности школы: хороший имидж привлекает инвестиции, а плохой – отталкивает. При изучении имиджа образовательного учреждения исследователи обычно фокусируются на двух ключевых аспектах.

Во-первых, на внешнем виде, символика школы, форма одежды учеников, системы поощрений, дизайн помещений, образовательные проекты и презентации учебного заведения.

Во-вторых, на внутренней составляющей, атмосфера в коллективе учителей, внедрение новых подходов в работе педагогов, стиль управления директора, профессионализм учителей и другие факторы

Рассмотрим существующие составляющие имиджа образовательной организации. (Рис.1.)

Рисунок 1. Составляющие имиджа образовательной организации по М.С.Пискунову

1.Образ руководителя - включает личностные характеристики (характер, профессиональная культура, обаяние), социальные показатели (биография, образ жизни, образование, ценности) и профессиональные качества (владение технологиями обучения, экономические и правовые знания, управленческие навыки).

 2.Качество услуг - зависит от администрации и персонала, определяется содержанием, формами и методами обучения, условиями безопасности и творческого развития, а также четким пониманием миссии организации.

3.Психологический комфорт - предполагает отсутствие конфликтов, доброжелательность, готовность к сотрудничеству для всех участников образовательного процесса.

4. Образ персонала - формируется уровнем компетентности, квалификации, личностными качествами и внешним видом сотрудников.

5.Стиль организации - складывается из внешнего облика, школьных традиций, стиля взаимодействия, соблюдения этикета, организации детских кружков и клубов.

6. Внешняя атрибутика - включает авторскую символику и продукцию, школьную форму, издание газеты, наполнение официального сайта.

Следует сказать, что формирование привлекательного образа учебного заведения является многогранной задачей, решение которой требует комплексного подхода, учитывающего роль ключевых детерминант. Коммуникация выступает в качестве фундаментального элемента, обеспечивая связь между учебным заведением и его целевой аудиторией. Эффективная коммуникационная стратегия позволяет транслировать ценности, миссию и достижения учебного заведения, создавая позитивный имидж и укрепляя доверие.  Маркетинг, являющийся неотъемлемой частью процесса продвижения, направлен на изучение потребностей потенциальных абитуриентов(обучающихся), выявление конкурентных преимуществ и разработку стратегии позиционирования учебного заведения на образовательном рынке.  Качество образования, являясь ключевым фактором привлекательности, включает в себя уровень преподавания, доступность современных ресурсов, научные достижения и инновационные методики обучения.  Социальная ответственность, выражающаяся в ответственном подходе к окружающей среде, этическим принципам и   взаимодействию с   сообществом, выступает как  дополнительный  фактор  привлекательности,  отражая  ценности  и   приверженность  учебного  заведения  к  социальным  проблемам.

 В целом, эффективное сочетание этих детерминант позволяет  формировать   конкурентоспособный  и  привлекательный  образ  учебного  заведения,  укрепляя  его  позиции  на  образовательном  рынке  и  повышая  его  значимость   в  обществе. При помощи каких методик можно провести диагностику имиджа образовательного учреждения с целью коррекции направления работы над его дальнейшим формированием? Проанализируем некоторые из них. Данные методики могут лечь в основу создания анкет иных диагностических инструментов для проведения опросов целевой аудитории (обучающихся, их родителей). Обратная связь, получаемая от респондентов, позволит определить дальнейший вектор развития образовательной организации в вопросе работы над формированием имиджа.

Одним из инструментов диагностики является опросник «Особенности стиля педагогического общения» (Г.В. Резапкина), позволяющий оценить стиль общения преподавателей, который является одним из ключевых факторов формирования имиджа образовательного учреждения. Анализ данных, полученных с помощью этого опросника, позволяет выявить сильные и слабые стороны коммуникативной культуры преподавательского состава, разработать программы повышения квалификации, направленные на совершенствование педагогического общения и формирование более позитивного имиджа.

Методика «Оценка параметров имиджа и создание личного имиджа» (Мэри Спиллейн) направлена на оценку различных аспектов имиджа, таких как репутация, бренд, ценности, и разработку стратегии формирования личного имиджа. Применение этой методики позволяет получить глубокое понимание имиджа образовательного учреждения, выявить его конкурентные преимущества и недостатки, разработать эффективные программы продвижения и позиционирования.

Алгоритм разработки индивидуальной программы формирования имиджа (И.Р. Лазаренко) является инструментом, позволяющим создать персонализированную программу, учитывающую специфику образовательного учреждения, его миссию, ценности, целевую аудиторию и конкурентную среду.  Алгоритм включает в себя этапы анализа существующего имиджа, разработку стратегии его  формирования,  планирование  и реализацию  конкретных  мероприятий,  а также  оценку  их эффективности.

Таким образом, применение этих методик позволяет получить ценную информацию об имидже образовательного учреждения, выявить его сильные и слабые стороны, разработать эффективные программы его формирования, а также контролировать процесс  их реализации.

Далее, на основе данных, полученных при помощи реализации вышеуказанных методик, образовательная организация может принять решение о выборе вектора формирования имиджа, исходя из существующих детерминант.

В первую очередь, это коммуникация, являющаяся ключевым инструментом для трансляции ценностей, миссии и достижений учебного заведения. Эффективная коммуникация подразумевает использование разнообразных каналов - от традиционных (печатные издания, веб-сайт) до современных (социальные сети, блоги, онлайн-платформы, разрешенные для использования в РФ) - с целью создания единого и запоминающегося послания.  Образовательное учреждение может создать свои ежедневные рубрики, делать составляющей новостной повестки сведения о программах дополнительного образования, внутришкольных мероприятиях, ее участии в олимпиадном движении и т.д.

Не менее важную роль играет маркетинг, направленный на анализ целевой аудитории и разработку стратегий, направленных на удовлетворение ее потребностей и ожиданий. Маркетинговые инструменты включают в себя разработку бренда, позиционирование на рынке образовательных услуг, проведение рекламных кампаний и организацию мероприятий, направленных на повышение узнаваемости и привлекательности учебного заведения (например, дни открытых дверей, приглашение СМИ на массовые культурные мероприятия).

Особое место в формировании имиджа занимает качество образования, выступающее фундаментальным фактором при выборе учебного заведения. Высокий уровень преподавания, современные учебные программы (в том числе дополнительного образования), использование инновационных методов преподавания, доступ к передовым технологиям и ресурсам, а также наличие квалифицированного преподавательского состава — все это является залогом успешной реализации образовательных целей и формирования положительного имиджа.

Не менее значима роль социальной ответственности, проявляющейся в активной позиции учебного заведения по отношению к обществу. Взаимодействие с местными сообществами, участие в социальных проектах, пропаганда ценностей устойчивого развития, забота об окружающей среде — все это формирует образ социально ответственной организации, привлекательной для широкой аудитории. В совокупности эти детерминанты — коммуникация, маркетинг, качество образования и социальная ответственность — играют ключевую роль в формировании привлекательного имиджа образовательной организации, способствуя увеличению ее конкурентоспособности и привлечению новых учеников и компетентных преподавателей-профессионалов.

1. Арбузова Я. А., Сыскова Л. Ю. Социальная ответственность и имидж образовательной организации // Социальная ответственность: проблемы и пути их решения.М., 2021. С. 140-142.
2. Атаманская К.И. Компетентностный компонент профессионального имиджа социального педагога // Гуманитарные исследования. 2021. № 1. С. 82- 84.
3. Лаврова Е. Ю. Личность руководителя в формировании имиджа образовательной организации // Социальная ответственность: проблемы и пути их решения. М., 2020. С. 152-154.
4. Назаренко А.В., Зоткина В.С. Проблемы формирования имиджа образовательного учреждения // Человек, Общество и Государство в Современном Мире. 2016. С. 325-329.
5. Найданова Ю.В. Технология становления имиджа муниципального образовательного учреждения // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Образование. Педагогические науки. 2012. №18. С. 131 – 133.
6. Наумова Н.Б. Создание имиджа учебного заведения (школы) // Развитие личности как стратегия современной системы образования. 2016. С. 180-184.
7. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. №5. С. 45-55.
8. Яковлева Т. Н. Имидж школы глазами субъектов образовательного процесса // Universum: психология и образование. 2015. № 9 -10(19). С.2.
9. Яковлева Т. Н., Муштакова Н. А. Особенности формирования имиджа гимназии // Каспийский регион: политика, экономика, культура. – 2013. № 3(36). С. 165-174.
10. Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «Об образовании в Российской Федерации» // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс»