Особенности формирования бренда для поколения Z на примере российского бренда ювелирных украшений

В современном мире поколение Z или «цифровые аборигены» (родившиеся с 1995 по 2010 годы) представляет собой активную и влиятельную часть населения. Это поколение воспитано в эпоху глобализации, быстрого развития технологий и изменений общественных ценностей. Оно привязано к большому количеству устройств, доверяют информации, публикуемой друзьями, а также рекомендации блогеров и лидеров мнений^[1]. Таким образом, они обладают своеобразными представлениями о мире, что влечёт за собой особые предпочтения и потребности.
Ювелирные украшения являются неотъемлемой частью мировой культуры и истории. Российский рынок ювелирных изделий продолжает развиваться, а молодежь становится всё более значимой аудиторией для этого сегмента. Создание бренда ювелирных украшений, ориентированного на поколение Z, предполагает учёт их ценностей и предпочтений, а также формирование ассортимента, отвечающего их запросам.

Поколение Z характеризуется рядом особенностей, которые отличают его от предшествующих поколений. Во-первых, эти молодые люди растут в условиях глобализации, что делает их более открытыми для межкультурного общения и восприятия новых идей. Во-вторых, поколение Z является "цифровым" поколением, так как они родились и выросли в эпоху информационных технологий. Это сказывается на их способе общения, предпочтениях в образовании и работе, а также на их потребительских привычках.
Российский рынок ювелирных украшений продолжает активно развиваться и показывает стабильный рост. Особенностью российского рынка является традиционная любовь к золоту и драгоценным камням, а также стремление к изысканности и элегантности. Однако поколение Z предъявляет новые требования к брендам и ассортименту ювелирных украшений, что стимулирует развитие отрасли и появление новых брендов.

Важность привлечения поколения Z к ювелирным украшениям объясняется их численностью и покупательской способностью, а также стремлением к индивидуальности и самовыражению через одежду, аксессуары и украшения. Именно поэтому российские бренды ювелирных украшений должны адаптироваться к этим особенностям, чтобы завоевать доверие и преданность молодой аудитории.

Для успешного формирования бренда ювелирных украшений, ориентированного на поколение Z, необходимо учесть ценности и предпочтения этой аудитории. В данном разделе рассмотрим ключевые аспекты, которые важны для молодого поколения.

• Экологическая осведомленность и устойчивость

Поколение Z является крайне ответственным потребителем, оно придаёт большое значение экологической устойчивости и ответственности. Они предпочитают поддерживать бренды, которые стремятся к снижению негативного воздействия на окружающую среду и используют экологически чистые материалы и технологии. В контексте ювелирных украшений это может означать использование переработанных металлов, добываемых ответственным образом драгоценных камней и упаковки из вторичных материалов. Согласно исследованиям, более двух третей делали в течение последнего года экологичные покупки^[2].

• Технологическая проницаемость и социальная активность

Поколение Z – цифровое поколение, активно использующее социальные сети и интернет-платформы для общения, покупок и поиска информации. Брендам ювелирных украшений необходимо учитывать это при создании своей коммуникационной стратегии и продвижении. Успешный бренд должен быть активным в социальных сетях, предоставлять возможность онлайн-покупок и обратной связи с клиентами.

• Индивидуализм и самовыражение

Поколение Z ценит индивидуальность и стремление к самовыражению. В контексте ювелирных украшений это означает предложение разнообразного ассортимента, позволяющего клиентам выбирать украшения, отражающие их личность и стиль. Бренды могут предложить коллекции с различными тематиками и дизайном, а также возможность кастомизации изделий.

Первым шагом является определение точной целевой аудитории среди поколения Z, учитывая их возраст, социальный статус, интересы и ценности3[3]. Это позволит более точно позиционировать бренд и разрабатывать продукцию, отвечающую специфическим запросам потребителей. Позиционирование бренда должно отражать его ключевые преимущества, такие как экологическая ответственность, уникальный дизайн и возможность самовыражения.
С учётом ценностей и предпочтений поколения Z, необходимо разработать уникальное торговое предложение, которое будет выделять бренд на рынке. Это может включать использование экологически чистых материалов, оригинальный дизайн украшений, а также возможность кастомизации. При разработке дизайна продукции стоит опираться на модные тенденции и предпочтения молодежи, учитывая их желание самовыражения и индивидуальности.
Так как поколение Z активно использует социальные сети и интернет-платформы, необходимо разработать эффективную коммуникационную стратегию и план продвижения. Важными каналами коммуникации являются Instagram, TikTok, YouTube и другие социальные сети, которые позволяют взаимодействовать с молодежью, демонстрировать продукцию и привлекать новых клиентов. Помимо этого, необходимо включать в стратегию сотрудничество с лидерами мнений, проведение акций и розыгрышей, а также развитие собственного сообщества поклонников бренда.

Основываясь на изученных особенностях поколения Z и опыте формирования бренда ювелирных украшений, можно предложить следующие рекомендации для создания успешного бренда, ориентированного на молодую аудиторию:

• Учесть экологические и социальные аспекты

При разработке бренда и продукции нужно уделять внимание экологической устойчивости, использовать материалы, произведенные с учётом экологических стандартов, и снижать негативное воздействие на окружающую среду. Также продемонстрировать социальную ответственность, поддерживая местное производство и справедливые условия труда.

• Предложить продукцию, отражающую индивидуальность и стиль

Разработать ассортимент украшений, который будет предлагать разнообразие дизайнов и стилей для самовыражения клиентов. Возможность кастомизации изделий может стать дополнительным преимуществом, позволяющим привлечь молодежь и предоставить им возможность создания уникальных украшений.

• Активно использовать цифровые каналы продвижения и обратной связи

Следует создавать активное присутствие в социальных сетях и на интернет-платформах, где поколение Z проводит большую часть своего времени: взаимодействие с аудиторией, демонстрация продукции, акции и сотрудничество с лидерами мнений. Необходимо учитывать важность быстрой и качественной обратной связи с клиентами, чтобы укрепить доверие к бренду.

• Уделять внимание качеству продукции и сервису

Поколение Z ценит качественные продукты и высокий уровень обслуживания. Убедитесь, что ваша продукция соответствует стандартам качества и долговечности. Обеспечьте удобство и прозрачность покупок, как в офлайн-магазинах, так и в интернет-магазинах, и предложите быструю и надежную доставку.

• Создать историю бренда и сформировать

Создайте уникальную историю бренда, которая будет вызывать эмоциональный отклик у поколения Z и позволит им идентифицироваться с вашими ценностями и концепцией. Рассказывайте об истории создания бренда, о его миссии, а также о людях, стоящих за его успехом.

• Стремиться к непрерывному развитию и инновациям

Поколение Z открыто к новому и ценит инновационные решения. Уделяйте внимание исследованиям, анализу трендов и потребностей целевой аудитории, а также разработке новых продуктов.

• Взаимодействие с сообществом и развитие лояльности

Постоянное взаимодействие с вашей целевой аудиторией и создание чувства принадлежности к сообществу вашего бренда являются важными факторами для укрепления лояльности поколения Z. Участвуйте в общественных инициативах, поддерживайте местные события и проводите собственные мероприятия, приглашая аудиторию принять участие.

• Адаптироваться к изменениям и гибкость

Быстро меняющийся мир, особенно в области технологий и моды, требует от брендов гибкости и способности адаптироваться к изменениям. Будьте готовы к экспериментам, осваивайте новые технологии и внедряйте их в свою деятельность, чтобы соответствовать ожиданиям и потребностям поколения Z.

Ориентированные на поколение Z бренды должны учитывать особенности ценностей и предпочтений данного поколения для успешного формирования и развития своего бренда. На примере российского производителя ювелирных украшений показано, что бренды, учитывающие экологическую осведомленность, технологическую проницаемость и индивидуализм молодого поколения, имеют больше шансов на успех на рынке. Следование рекомендациям, приведенным в статье, поможет создать привлекательный и конкурентоспособный бренд, ориентированный на поколение Z.

1. https://trends.rbc.ru/trends/education/5ef1ddbc9a794733b37dcfff  Автор Дарья Щеглова «Что такое поколение Z и как оно видит своё образование»;
2. Влияние потребительских предпочтений поколения Z на бизнес – процессы. М.А. Счастлёнок 2021 (242) https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/275909/1/241-243.pdf
3. Маркетинг поколения Z: как охватить целевую аудиторию в 2022 году https://vc.ru/u/542465-nmi-group/370904-marketing-pokoleniya-z-kak-ohvatit-celevuyu-auditoriyu-v-2022-godu