Семиотический подход Р.О. Якобсона как способ повышения эффективности рекламы

Особенностью современной социальной реальности становится возрастающая роль массовой культуры в целом, и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Независимо от человеческого желания феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и является объективной и неустранимой реальностью. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлечённым в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Изучение такого многоаспектного явления как реклама актуально, потому что оно позволяет глубоко исследовать причины, приёмы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя, а также добиваться максимальной эффективности этого воздействия.

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.

В данной статье рассмотрим рекламу в концепции семиотического подхода. За основу было взято представление о семиотике - науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вызывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т. д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта. Семиотика, обращённая к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. Так как эстетическая функция привносится в рекламу через её знаковые функции, поэтому семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного явления [1, с. 4].

Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя она проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем её свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчёта в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой.

Р. О. Якобсон является автором идеи возникновения языка как комбинации жестов и выкриков, которые превратились в фонемы.

Первой значительной работой Якобсона было исследование особенностей языка поэта-футуриста Велимира Хлебникова (1919). Противопоставляя поэтический язык языку естественному, Якобсон провозгласил, что «поэзия есть язык в эстетической функции» и поэтому «безразлична в отношении описываемого ею объекта». Этот тезис лёг в основу эстетики раннего русского формализма, перевернувшего традиционное соотношение формы и содержания в литературном произведении. В более поздней статье (1928), написанной в соавторстве с Ю. Н. Тыняновым, говорится, что, хотя литературоведение оперирует собственными внутренними законами, эти законы должны быть соотнесены с другими областями культуры – политикой, экономикой, религией и философией.

В исследовании, посвящённом сопоставлению русской и чешской систем стихосложения (1923), Якобсон сосредоточивает внимание на звуковых сегментах слов, именуемых фонемами, которые не имеют собственного значения, но их последовательности являются важнейшим средством выражения значений в языке. Интерес к звуковой стороне языка привёл Якобсона к созданию (при участии Н. С. Трубецкого) новой отрасли лингвистики - фонологии, предметом которой являются дифференциальные признаки звуков, из которых состоят фонемы. Якобсон установил 12 бинарных акустических признаков, составляющих фонологические оппозиции, которые, по его утверждению, являются языковыми универсалиями, лежащими в основе любого языка.

Семиотика в определении Якобсона – наука о знаках, которая «должна изучать структуру всех типов знаковых систем и объяснять различные иерархические соотношения между ними» [2, с. 161]. Изучал информационно-коммуникативные процессы: структура коммуникативного акта, проблема кодирования и декодирования информации (семиотика говорящего и слушающего). Как крупнейший специалист по структурной поэтике, он описал универсальные оппозиции поэтической речи «метафора-метонимия» – в языке и работе мозга. В любой системе знаков первенствует различать два вида отношений между знаками: связь по сходству (метафора) и по смежности (метонимия). Термины метафора и метонимия становятся обозначениями двух главных видов отношений между знаками: знаки-копии и знаки-индексы. Метафорическая ориентация романтизма, символизма, сюрреализма и метонимическая ориентация реализма, акмеизма, кубизма.

В своей работе «Лингвистика и поэтика» Р.О. Якобсон представил речевую коммуникацию в виде следующих шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка:

1. Эмотивная (экспрессивная) 
2. Конативная 
3. Фатинеская 
4. Метаязыковая 
5. Поэтическая 
6. Референтивная 

Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что «для зрительных знаков важнее пространственное измерение, а для слуховых – временное» [2, с. 14].

На сегодняшний день исследования Р. Якобсона можно применить в различных сферах деятельности, где ключевым звеном является семиотика.

Одним из таких примеров является реклама. Реклама – это и прагматическое явление, основной целью которого является стимулирование сбыта товаров на рынке, и социокультурное явление, регулирующее социальные отношения, транслирующее и воспроизводящее ценности, нормы, формирующее мотивы и потребности человека в обществе. Совокупность данных целей и задач реализовывается в рекламе через рекламные информационные сообщения. С позиций семиотики любое сообщение, любой текст, любой элемент коммуникации – это знак, обладающий определёнными характеристиками. В рамках семиотического подхода любой знак – система связей и взаимодействий составляющих его элементов. Он функционирует во внешней знаковой среде и является выразителем культурного наследия той или иной страны. В рекламе знаком можно считать как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, билборд), так и составляющие его элементы: изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос, музыка, звуковые эффекты. Рекламное сообщение представляет собой сложный знак, состоящий из составляющих его простых знаков, смысл и назначение которого сложились в ходе историко-культурного развития того или иного народа. Рассматривая рекламу как знаково-символическую систему, необходимо отметить, что становление рекламы как семиотической системы является одним из важных аспектов формирования современной рекламной деятельности. Понимание причин и механизмов развития рекламы возможно только в ходе анализа культурно исторического процесса [3].

Рекламу и рекламные кампании, в частности, можно рассматривать как коммуникацию продавца (адресанта) с потребителем (адресатом).

Коммуникативный процесс неизбежно порождает коммуникативную ситуацию, поскольку коммуникации влияют на социальное окружение и сами находятся под его влиянием. Стоит заметить, что коммуникативный процесс создаёт не только понимание отношений между адресантом и адресатом, но и требует большого социального контекста, в рамках которого совершаются коммуникации. Коммуникативная ситуация определяется как часть социального процесса через призму связи языка с социальной природой человека. Коммуникативный процесс включает пространственно-временные характеристики коммуникации и коммуникантов, цели и результаты.

Сама же коммуникативная ситуация – это совокупность обстоятельств (положение и обстановка), в которых совершается коммуникативный процесс. Коммуникативную ситуацию всегда нужно учитывать при построении рекламной кампании [4].

Со стороны семиотики коммуникативный процесс строится следующим образом: отправитель информации (адресант), имея определённый мотив высказывания, «выстраивает» коммуникат во внутренней речи, затем при переводе во внешнюю речь кодирует в звуки или буквы. Получатель (слушающий), воспринимая поступающий сигнал, декодирует его и распознает смысл высказывания.

Для того, чтобы эффективно использовать особенности коммуникативного процесса (избежать неверной интерпретации, донести свои смыслы и замотивировать потенциального потребителя на покупку) в построении рекламы стоит рассмотреть функции отдельных коммуникативных актов и коммуникативных событий. Функции коммуникации выделяются только в целях анализа, в реальном же коммуникативном процессе, даже в одном, отдельно взятом коммуникативном акте могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов.

Ранее уже были рассмотрены функции коммуникации, выделенные лингвистом и семиотиком Романом Якобсоном (эмотивная, конативная, референтивная, поэтическая, фатическая, метаязыковая), которые при правильном анализе могут быть применены для построения эффективной рекламной коммуникации, что, следовательно, будет повышать эффективность определённой рекламной кампании в целом. Функции коммуникации у Р. Якобсона надстроены над моделью коммуникации и «прикреплены» к её участникам и элементам.

Эмотивная (экспрессивная) функция – функция, сконцентрированная на адресанте, в случае применения этой теории в рекламе она сконцентрирована именно на прямом отношении продавца к своему продукту, на позиционировании этого продукта. Согласно Якобсону, эта функция «связана со стремлением произвести впечатление определённых эмоций у реципиента». Данная функция несёт в себе цель не просто информирования, а именно выражения отношения к этой информации.

В современной индустрии, данная функция активно примеряется, например, при построении личного бренда, в своих социальных сетях люди (позиционирующие себя как персональный бренд и за счёт этого продающие свои услуги) не просто транслируют определённые новости, напрямую связанные с ними, но и дают им оценку, отмечая свое отношение к ситуации и, следовательно, эмоционально об этом рассказывая, позиционируя себя как личность, которой свойственны определённые качества. Если посмотреть на эту функцию коммуникации с другой стороны, то стоит отметить, что данная функция лучше всего применима и эффективна в таком виде рекламы, где есть аудио сопровождение, а не просто текст. Например, реклама по ТВ, радиореклама, рекламные интеграции в видеоролике и т.д. Эмотивный слой языка представлен в основном междометиями, которые придают определённую тональность всем высказываниям. Таким образом, в этом случае не столь важен текст, а сколько интонация, с которой его преподносят.

Конативная функция (функция усвоения) – функция, ориентированная на потребителя. Данный вид функции коммуникации выражен либо повелительным наклонением, либо звательной формой. То есть в рекламе она будет работать как призыв к действию. В данном виде рекламы должно производиться непосредственное давление на собеседника. Следовательно, реклама, основанная на конативной функции коммуникации, может эффективно работать в email-рассылках, СМС-рассылках, в наружной рекламе, в которых присутствует призыв к действию: «Купи!», «Не проходи мимо!», «Не упусти свой шанс!» и т.д. Также стоит отметить, что данная функция очень обширна по применению и не ограничена только текстовым форматом рекламы. К тому же она может быть применена и в рекламе аудио или видео формата, но стоит отметить, что вся информация рекламы должна быть ориентирована на «давление» в сторону потребителя, поэтому короткий формат рекламы будет работать эффективнее и не так «агрессивно».

Референтивная (коммуникативная) функция – функция, соотносимая с предметом, о котором идёт речь, с продуктом, который рекламируется. В рекламе с применением данной функции речь пойдет непосредственно о продукте, его качествах, возможно, о его истории и т.д. Основным фактором является количество передаваемой информации о продукте, поэтому в данном случае вид рекламы не ограничен. Исключением будет наружная реклама, в которой сложно передать информацию только про продукт. В этом виде рекламы в любом случае будут комбинироваться и другие функции коммуникации, а реферативная всегда будет оставаться не на первом месте.

Фатическая функция – функция, с помощью которой устанавливается необходимость продолжения или прерывания коммуникации, то есть проверка работы канала, наличие установленной связи с потенциальным потребителем. Поддержание и проверка контакта в рекламе осуществляется через личностное обращение, приветствие, прощание, иногда с помощью вопросов. Эта функция так же, как предыдущая эффективно работает почти через все каналы рекламы, за исключением наружной рекламы. В email-рассылках и СМС-рассылках персонализированные обращения (по имени) будут работать как эффективная функция коммуникации. Различные вариации фраз «Если вы дослушали/ дочитали до этого момента» так же будут являться поддержанием процесса коммуникации в рекламном обращении будь, то видео, аудио или текстовый формат. И в добавок вопросы по примеру как «Замечали ли вы такое у себя?», на которые, очевидно, потенциальный потребитель может ответить только себе, но за счёт этого поддерживается процесс коммуникации, а реклама становится эффективнее.

Метаязыковая функция (функция толкования) – функция, дающая истолкование определённых понятий или явлений, о которых раньше не знал потенциальный потребитель. Таким образом реклама может рассказать о продукте, который только вводится на рынок (новый бренд) или является абсолютно новаторским, обладающим неизвестными качествами и функциями в применении для потенциального потребителя. В данном случае формат рекламного сообщения может быть любым, но информация должна подаваться достаточно развёрнуто и быть максимально доходчивой для целевой аудитории. Также эта функция коммуникации может быть использована не в прямом виде рекламы, например, в пояснении определённых фактов, которых, скорее всего, не знает целевая аудитория (какие материалы, используемые в производстве, плохо действую на природу и почему бренд их не используют). Такой формат непрямой рекламы может быть использован в рекламных интеграциях у блогеров или в SMM.

Поэтическая функция языка – функция, которая обозначает направленность внимания на сообщение ради самого сообщения, а не ради других компонентов коммуникации. Такая функция эффективно работает в рекламе на ТВ и радио, эта реклама не имеет призыва к действию, но создаёт определённый запоминающийся образ, отдельно стоит отметить музыкальный вид этой рекламы, который заставляет такую рекламу быть ещё более запоминающейся. Также данная функция характеризует практически любую наружную рекламу, созданную на основе фотографии с минимальным количеством текста. Благодаря чему в построении рекламной коммуникации с использованием поэтической функции создаётся определённый образ продукта, часто художественный.

Стоит отметить, что некоторые исследователи (А.А. Леонтьев, Н.Б. Мечковская) добавляют ещё магическую или заклинательную функцию, а также этническую (объединяющую народ) функцию. Другие исследователи предпочитают минимизировать количество функций, выделяя лишь основные и считая другие разновидностью основных.

В заключении, каждая из предложенных Р. Якобсоном функций коммуникации связана с тем или иным участником или элементом коммуникации. В современном мире сложно представить акт коммуникации, в котором находится отражение только одной функции коммуникативного процесса. Поэтому для эффективного построения рекламной кампании так же невозможно ограничиться одной функцией. Рекламная коммуникация должна включать в себя комплекс коммуникативных функций, которые в сумме будут повышать включенность потенциального потребителя в рекламу и, следовательно, вести потребителя к покупке. Это и будет показывать её эффективность. Если рассматривать определенные виды рекламы, то стоит выделить наружную рекламу как исключительный вид рекламы, который лучше работает, когда в ней находит отражение только одна функция коммуникации, поскольку такая реклама не должна быть «неперегруженной» и создавать «визуальный шум» в пространствах города. Реклама видео и аудио формата (ТВ реклама, радио реклама, рекламные интеграции в видеоролики или подкасты) также способна включать в себя большое количество коммуникационных функций, поскольку такой формат предполагает более простой формат восприятия информации для потребителя и является более информативным, что позволяет преподносить информацию и со стороны поэтической, референтивной, конативной, эмотивной и даже метаязыковой функции. Что касается, например, email-рассылкол, СМС-рассылок и SMM – одни из самых удобных видов рекламы для использования наибольшего количества функций коммуникации, так как в этих видах рекламы ведётся непосредственное (прямое, личное) общение с потребителем. Таким образом, эффективность каждого вида рекламы может быть повышена с учётом функций коммуникации и совокупности обстоятельств, в которых происходит рекламная коммуникация.

1. Елина, Е. А. Семиотика рекламы : учебное пособие / Е. А. Елина. - Москва : Дашков и Ко, 2009. - 4 с.; 20 см.; ISBN 978-5-394-00254-0
2. Якобсон Р.О. Структурализм и телеология // Якобсон Р.О. Язык и бессознательное. М., 1996. С. 14, 161.
3. Леви-Строс К. Предметная область антропологии / К. Леви-Строс. Путь масок. — М. : Республика, 2000. — С. 357—38
4. Нурланбекова Е.К., Сеидомарова С.Н. КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС И ФУНКЦИИ ЯЗЫКА // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 2-2. – С. 307-311;
   URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=6459 (дата обращения: 18.06.2023).