Импортозамещение в дизайне

Актуальность темы обусловлена массовым уходом международных компаний с российского рынка в 2022 году, что создало необходимость замещения привычных для потребителя брендов собственными аналогами. С появлением новых брендов возник закономерный вопрос: «Получилось ли российской дизайн-среде создать самобытный стиль или это лишь подражание известным брендам?»

Важность качественного дизайна в процессе импортозамещения официально признана на государственном уровне. Как отмечают организаторы московского проекта «Фабрика Дизайна» (совместный проект Агентства креативных индустрий и Союза Дизайнеров России): «Любой товар, призванный заменить импортный аналог, должен быть не только качественным и функциональным, но также привлекательным и стильным, — тогда он сможет конкурировать на рынке за внимание потребителя» Именно эти критерии легли в основу оценки российских брендов-заместителей.

В работе применялись следующие теоретические методы исследования:

Аналогия. Данный метод использовался для поиска сходств визуальных приемов между оригинальными западными брендами и их российскими аналогами. Сопоставление проходило по четырем параметрам (форма логотипа, цветовые схемы, шрифты, композиционные решения), которые позже представили первый критерий оценки в классификации «Визуальное сходство с оригиналом».

Конкретизация. Метод предполагает детальное изучение объекта в реальных условиях существования. В работе был проведен конкретный анализ функционирования каждого бренда на различных носителях. Это помогло оценить «адаптивность» дизайна.

Классификация. Метод позволил структурировать анализируемый материал. Все анализируемые бренды были классифицированы по четырем критериям оценки: визуальное сходство с оригиналом, системность, адаптивность, честность дизайна. На основе классификации была составлена сводная таблица (Таблица 3), где каждый бренд получил оценку по каждому параметру.

Критерии оценки:

1. Визуальное сходство с оригиналом (форма логотипа, цветовые схемы, шрифты, композиционные решения);
2. Системность (наличие единых правил, стилистики, выходящей за пределы одного логотипа);
3. Адаптивность (качество работы дизайна на различных носителях):

Таблица 1

Шкала оценки адаптивности

4. Честность (выдает ли дизайн себя за западный оригинал или признает свою индивидуальность)

Таблица 1

Шкала оценки честности

В ходе работы были проанализированы семь российских брендов, пришедших на место западных: Добрый кола (Coca-Cola), Ростикс (KFC), Старс кофе (Starbucks), Яндекс Телемост (Skype), Вкусно и точка (McDonald’s), Ред ОС (Microsoft Windows), Лемана Про (Leroy Merlin). Выбранные бренды охватывают разные сферы жизни, такое разнообразие позволяет сделать выводы, не ограничиваясь одной деятельностью.

Анализ по параметрам

1. Добрый кола (Coca-Cola)

Рисунок 1. Сравнение логотипов: Coca-Cola и Добрый кола

Визуальное сходство (2 из 4). «Добрый кола» использует шрифтовой тип логотипа и красный цвет, очень приближенный к «Coca-Cola». Но также можно выделить, что компания отказалась от остроты и наклона оригинала и разместила название в 2 строки.

Системность (2 из 2). Дизайн не ограничен только изначальной этикеткой. Присутствует разветвленная айдентика для различных вкусов, сезонных упаковок, рекламных баннеров. Бренд имеет различные вариации вкусов, такие как «без сахара», «ванила», а также сезонный вариант «поп саунд». В дизайне заметна системность, логотип в базовой линейке вкусов (без сахара, ваниль) всегда остается в центре упаковки. Для разных вкусов используются либо измененные цвета фона, либо самой надписи. В сезонной упаковке появляется иллюстрация, что является отличным решением для выделения определенного продукта, но на фоне присутствуют нетипичные извилистые полосы, которых не было на других упаковках. На большой упаковке дизайн остается неизменным. Баннер подстраивается под весь визуальный стиль и не выглядит чужеродно.

Рисунок 2. Элементы айдентики бренда «Добрый кола»

Адаптивность (2 из 3). На стандартной упаковке дизайн смотрится узнаваемо и читаемо. На мелких размерах в социальных сетях выделяется за счет цвета, но надпись становится неразборчивой.

Рисунок 3. Отображение логотипа «Добрый кола» в аватарке

Честность (1 из 3). Дизайн не пытается скрыть подражание Coca-Cola, в самом названии лежит часть «cola» от оригинала. Сходство является главной стратегией: потребитель должен сразу узнать «того самого» продукта. Честность низкая, так как бренд живёт за счёт визуальной памяти об оригинале. Но также есть и собственные черты.

2. Ростикс (KFC).

Рисунок 4. Сравнение логотипов: KFC и Ростикс

Визуальное сходство (3 из 4). «KFC» использует красный цвет, белые и красные полосы, портрет полковника Сандерса. «Ростикс» имеет точно такие же цвета, композицию, шрифт идентичен оригиналу. Бренд отказался от маскота, вместо него в центре находится заглавная буква R.

Системность (2 из 2). «Ростикс» имеет единую стилистику для упаковки, вывесок, униформы сотрудников. Система имеет главную характерную черту – вертикальные полоски, которая сохраняется на всех макетах.

Рисунок 5. Элементы айдентики бренда «Ростикс»

Адаптивность (2 из 3). Дизайн одинаково узнаваем на фасаде ресторана, на бумажном пакете, в мобильном приложении и на рекламном баннере. Логотип читается и в крупном, и в мелком размере. Минус – на иконке с соцсетях очень плохо читается надпись.

Рисунок 6. Отображение логотипа «Ростикс» в аватарке

Честность (1 из 3). Бренд сознательно копирует визуальный образ «KFC», все приемы оригинала сохранены, экспериментировать компания не стала.

3. Старс кофе (Starbucks).

Рисунок 7. Сравнение логотипов: Starbucks и Старс кофе

Визуальное сходство (4 из 4). Оба бренда используют круглую форму логотипа и оттенки зеленого в своем логотипе. Старс кофе немного видоизменил главный элемент логотипа, а именно – сирену, на девушку в кокошнике, ссылаясь на русскую культуру. Также оттенок зеленого, как в оригинале, преобразовался в бирюзовый, а вместо черного – используется коричневый, ассоциирующийся с кофейной индустрией. По бокам у обоих примеров стоят звезды, типографика и композиция идентична. Из чего можно сделать вывод, что логотип с детальной точностью повторяет оригинал, добавляя от себя частицу русской культуры.

Системность (1 из 2). Бренд систематизировал свой дизайн, начиная от сайта, меню и формы работников, заканчивая упаковкой и помещениями, добавляя только логотип. Отсутствуют какие-либо стилеобразующие элементы.

Рисунок 8. Элементы айдентики бренда «Старс кофе»

Адаптивность (2 из 3). Логотип отлично считывается как с больших баннеров, так и с миниатюрных аватарок в социальных сетях. Однако на упаковках небольшого размера, состоящих из крафт-картона, логотип очень плохо читается из-за своего коричневого цвета и сильной детализации, которая с большого расстояния сливается в однородное пятно.

Рисунок 9. Отображение логотипа «Старс кофе» в аватарке

Рисунок 10. Отображение логотипа «Старс кофе» на кафт-упаковке

Честность (1 из 3). Бренд в точности скопировал всю айдентику «Starbucks». Изменения настолько незначительные, что потребители могут не заметить, что перед ними совсем другой бренд. Это один из самых нечестных дизайнов в выборке.

4. Яндекс Телемост (Skype).

Рисунок 11. Сравнение логотипов: Skype и Яндекс Телемост

Визуальное сходство (0 из 4). «Яндекс Телемост» использует минималистичный дизайн, характерный для всей экосистемы Яндекс: геометричные формы. Бренд полностью построен на своей индивидуальности, не копируя «Skype».

Системность (2 из 2). Дизайн аккуратно интегрирован в фирменный стиль Яндекса. Единая система прослеживается в веб-версии, мобильном приложении. Все элементы выполнены в минималистичном и технологичном стиле.

Рисунок 12. Элементы айдентики бренда «Яндекс Телемост»

Адаптивность (3 из 3) Логотип работает на любом носителе: от аватарки в мессенджере до полноэкранного интерфейса видеоконференции. Дизайн одинаково читаем на смартфоне, планшете, ноутбуке и умной колонке. Форма простая и запоминающаяся, что дает легкую узнаваемость в маленьком размере.

Рисунок 13. Отображение логотипа «Яндекс Телемост» в аватарке

Честность (3 из 3). Бренд не делает никаких отсылок к «Skype». «Яндекс Телемост» – самостоятельный продукт со своей визуальной идентичностью, никак не эксплуатирующий чужую узнаваемость.

5. Вкусно и точка (McDonald’s).

Рисунок 14. Сравнение логотипов: McDonald's и Вкусно и точка

Визуальное сходство (3 из 4). «McDonald’s» – золотые арки (буква M). «Вкусно и точка» – жёлто-красная цветовая гамма частично сохранена. В логотипе изображены две рыжие палочки и красный круг, которые похожи на картошку фри и булочка, что официально подтверждают представители бренда «На логотипе изображены одни главные и символы сети: две палочки картофеля фри желтого цвета и булочка — желто-оранжевого. Зеленый фон логотипа символизирует качество продукции и обслуживания, к которому привыкли наши гости. Кроме того, и теперь мы можем это раскрыть — точка и картофель фри перекликаются с нашим новым названием». Также можно отметить, что прослеживается буква М от оригинала. Шрифт остался прежним.

Системность (2 из 2). Разработана полноценная айдентика: упаковка (для бургеров, картофеля фри, напитков), униформа сотрудников, дизайн фасадов, меню, рекламные носители. Всё выдержано в едином стиле. Используются простые формы, паттерны из элементов логотипа.

Рисунок 15. Элементы айдентики бренда «Вкусно и точка»

Адаптивность (3 из 3). Логотип и элементы системы одинаково хорошо работают на гигантской вывеске у шоссе, на бумажном стакане, на иконке в приложении для доставки.

Рисунок 16. Отображение логотипа «Вкусно и точка» в аватарке

Честность (2 из 3). Бренд отказался от золотых арок, что является шагом к самостоятельности. Однако форма и общая композиция и шрифт вывески сохраняют отсылку к «McDonald’s».

6. Ред ОС (Microsoft Windows).

Рисунок 17. Сравнение логотипов: Microsoft Windows и Ред ОС

Визуальное сходство (2 из 4). Логотип «Windows» – четыре окна. «Ред ОС» использует аналогичную форму, только вместо четырех окон – три, и вместо голубого цвета – красный. Композиционно оба бренда похожи. Типографика значительно отличается, в отечественном варианте буквы достаточно тонкие, что может влиять на читаемость.

Системность (1 из 2). У данной операционной системы есть единая стилистика интерфейса: иконки, рабочий стол, системные окна. Однако дизайн экосистемы в целом не сложился в массово узнаваемый образ. Упаковка дисковой версии ОС выполнена с использование паттерна 3д версии логотипа, что в других продуктах не появляется.

Рисунок 18. Элементы айдентики бренда «Ред ОС»

Адаптивность (2 из 3). На мониторе дизайн работоспособен. Проблемы начинаются при переходе на планшеты, сенсорные экраны, ноутбуки с меньшей диагональю. Адаптация под разные устройства проработана слабо. На вывесках и баннерах эта операционная система не представлена. Логотип хорошо считывается на мелком формате за счет контраста белого на красном.

Рисунок 19. Отображение логотипа «Ред ОС» в аватарке

Честность (2 из 3). «Ред ОС» пытается имитировать Windows формой и иконками, но не смог создать собственную визуальную систему, которая могла бы запомниться потребителю.

7. Лемана Про (Leroy Merlin).

Рисунок 20. Сравнение логотипов: Leroy Merlin и Лемана Про

Визуальное сходство (0 из 4). «Leroy Merlin» –по данным сайта 1000logos.net: «Бренд, названный в честь двух своих основателей, обладает простым и выразительным визуальным стилем. Логотип Leroy Merlin состоит из треугольника с текстовым обозначением, расположенным по обеим сторонам. Яркий зеленый треугольник, стоящий на основании, является символом стабильности и уверенности, а его приятный зеленый цвет олицетворяет гармонию, равновесие и рост. Этот сильный символ сопровождается смелым и строгим шрифтом».

«Лемана Про» использует желтый цвет, собственную типографику с вырубкой отверстий в некоторых буквах. Иллюстрация в логотипе в виде оригами из бумаги дома отлично вписывается в концепцию DIY (сделай сам), отсылая к сфере строительства и ремонта. Бренд отказался от копирования композиции предшественника.

Системность (2 из 2). Прослеживается единый стиль для вывесок, сайта, коробок, униформы. Интересная деталь фирменного стиля – обрезанные углы баннеров на сайте, на баннерах в социальных сетях, что являются отсылкой на иллюстрацию логотипа (дом). В дизайне видна система, которая сохраняется на разных вариантах носителей и бренд выглядит однородно.

Рисунок 21. Элементы айдентики бренда «Лемана Про»

Адаптивность (2 из 3). На крупных носителях (фасад здания) дизайн работает хорошо. На мелких (наклейки на кассе аватарка в мессенджере) немного теряется читаемость.

Рисунок 22. Отображение логотипа «Лемана Про» в аватарке

Честность (3 из 3). Цвет, форма логотипа, шрифт – самостоятельные. Небольшие отсылки к предшественнику, в виде острого угла крыши дома, вызывают чувство ностальгии, нежели обмана.

На основе проведенной классификации была составлена сводная таблица (Таблица 1), в которой отражены балльные оценки каждого бренда по четырем параметрам.

Таблица 3

Сравнительная оценка российских брендов-заместителей по четырём параметрам дизайна

Все проанализированные бренды делятся на три группы по стратегии дизайна. Первая группа – бренды-копии: «Добрый кола», «Ростикс» и «Старс кофе». Их отличает высокое визуальное сходство с оригиналами (от 2 до 4 баллов) при минимальной честности (1 балл). Эти компании сознательно эксплуатируют визуальную память потребителя о западных брендах, внося минимальные изменения.

Вторая группа – бренды с частичной самостоятельностью: «Вкусно и точка» и «Ред ОС». Они занимают промежуточное положение: визуальное сходство у них среднее или высокое (3 и 2 балла соответственно), а честность оценивается в 2 балла. Эти бренды сохраняют отсылки к оригиналам, но при этом демонстрируют собственные дизайнерские решения.

Третья группа – полностью самостоятельные бренды: «Яндекс Телемост» и «Лемана Про». Они получили нулевые оценки по визуальному сходству и максимальные 3 балла по честности. Эти компании отказались от подражания и создали собственный узнаваемый стиль.

По параметру системности большинство брендов получили максимальную оценку 2 балла. Исключение составили «Старс кофе» и «Ред ОС», у которых системность оказалась низкой. При этом бренды-копии «Ростикс», «Добрый кола» демонстрируют отличную системность наряду с самостоятельными брендами. Это означает, что высокое качество проработки айдентики не связано напрямую с честностью дизайна.

Самым слабым параметром для всех брендов оказалась адаптивность. Даже при высоких баллах по всем остальным критериям дизайн часто теряется на мелких форматах. Только два бренда, «Яндекс Телемост» и «Вкусно и точка», получили максимальную оценку в 3 балла. Остальные пять брендов ограничились средним уровнем в 2 балла.

Особого внимания заслуживает бренд «Вкусно и точка», который выделяется на общем фоне. При высоком визуальном сходстве с McDonald's (3 балла) он смог достичь максимальной адаптивности (3 балла) и средней честности (2 балла). Это единственный бренд в выборке, который совмещает узнаваемость с качественной проработкой дизайн-системы.

Таким образом, проведённое исследование позволяет сделать следующий вывод. Импортозамещение в российской дизайн-среде частично удалось. По мнению парламентария, западные санкции и уход мировых брендов не просто создают новые рыночные условия, а открывают ниши там, где их раньше не было.

«Дизайн – в их числе. Никто больше не пришлет готовое из глобального офиса, никто не будет диктовать, что можно, что нельзя. Это ответственность, но это и творческая свобода, и это огромный рынок, на котором есть место для самых разных проектов». Однако, как показывает данная выборка, не все бренды восприняли эту свободу как вызов для творчества.

Бренды «Яндекс Телемост» и «Лемана Про» продемонстрировали полностью самостоятельный и качественный дизайн. «Вкусно и точка» при высоком визуальном сходстве с оригиналом также показал максимальную адаптивность и среднюю честность, что является редким сочетанием в выборке.

Однако значительная часть проанализированных брендов продолжает использовать стратегию копирования. «Добрый кола», «Ростикс», «Старс кофе» и «Ред ОС» сделали ставку не на собственную узнаваемость, а на подражание привычному для потребителя образу западных оригиналов. При этом даже при хорошей системности их адаптивность остаётся средней.

1. Методы исследования // URL: https://workproekt.ru/struktura-proekta/vvedenie-proektnoy-rabotyi/metodyi-issledovaniya-vo-vvedenii-proekta/#metodi4 С. 5–6.
2. Официальный ответ сети «Вкусно и точка» на претензии к логотипу // ИА Тульская пресса. – Тула, 202 – 13 июня. URL: https://tulapressa.ru/2022/06/set-vkusno-i-tochka-otvetila-na-pretenzii-k-logotipu-i-poyasnila-pochemu-v-menyu-net-big-maka/
3. Российские дизайнеры о качестве и элегантности продуктов импортозамещения // ProStars. – 2022. – 1 июня. URL: https://prostars.org/news/2022/06/01/rossijskie-dizajneri-62970ea9dfbb5/
4. Головченко В. Совершенствование промышленного дизайна должно стать частью курса на импортозамещение // Звездный Бульвар. URL: https://zbulvar.ru/valeriy-golovchenko-sovershenstvovanie-promyshlennogo-dizayna-dolghno-staty-chastyyu-kursa-na-importozameschenie/
5. Логотипы мировых брендов, история и эволюция (Coca-Cola, KFC, Starbucks, Skype, McDonald's, Microsoft Windows, Leroy Merlin) // 1000logos.net. URL: https://1000logos.net/
6. Проект «Вкусно и точка. Воровство или вдохновение?» // Alisa Piterskaya.URL: https://mediiia.com/project/57d4f2c920784559b8b8e16d72bdce76
7. Дизайнеры помогут импортозамещению // Russia souvenir. – 2022. – 6 сентября. URL: https://russiasuvenir.ru/news/4404/