Применение инструментов рекламы и связей с общественностью в контент-маркетинговых каналах коммуникации на примере транспортно-логистической платформы
Бренды сталкиваются с жесткой рыночной конкуренцией, поскольку многие категории товаров и услуг перенасыщены. Доступ к более широкой аудитории через Интернет создал возможности для некоторых брендов. Для других это поставило под сомнение их выживание. Бренды активно ищут различные подходы в маркетинге, чтобы привлечь и заинтересовать свою целевую аудиторию. Контент-маркетинг — это еще одна техника, с помощью которой бренды пытаются привлечь свою аудиторию.
В рамках данной статьи под контент-маркетингом мы будем понимать определение, данное О.В. Милаевой: «Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов» [5]
У клиентов есть множество вариантов, когда дело доходит до выбора продукта или услуги. Вокруг так много информационного шума, что брендам трудно пробиться сквозь этот поток. Контент-маркетинг дает преимущество брендам, поскольку они могут сосредоточиться на конкретных потребностях целевой аудитории и предоставить им индивидуальные решения. Он позволяет брендам удерживать существующих клиентов и превращать потенциальных клиентов в новых. Маркетологи используют контент-маркетинг для предоставления ценности и повышения рентабельности инвестиций (ROI).
Контент-маркетинг помогает брендам согласовывать свои сообщения с потребностями целевой аудитории. Он позволяет создать прочные отношения с клиентами.
Индустриальная экосистема xPlanet предлагает инновационные технологии в области логистики и снабжения, готовое IT-решение в формате SaaS [2]. ООО «Икспланет.ру» относительно недавно начала реализовывать свою стратегию в контент-маркетинговых каналах коммуникации. На этом примере хорошо видна базовая стратегия применения инструментов рекламы и связей с общественностью. Иногда контент-маркетинг называют «рекламой без рекламы [8]. Его отличительной особенностью является то, что он работает последовательно, постепенно и органично, сначала вызывая интерес пользователей, затем конвертируя целевую аудиторию в аудиторию непосредственно бренда и лишь затем – в покупателей, в идеале постоянных. Маркетологи создают видео-, аудио- и текстовый контент, реализуя стратегию ненавязчивого привлечения внимания к бренду.
Ключевым различием между контент-маркетингом и рекламой, в том числе нативной, является плата за размещение. Контент-маркетинг бесплатен. Основная площадка для коммуникации с потребителем – собственный сайт компании, собственные аккаунты в социальных сетях, видеообзоры и выступления в экспертной роли. Для контент-маркетинга основным объектом является — потребность потребителя, для рекламы — товар, бренд.
Веб-сайт является основным источником онлайн-присутствия бренда, но этого недостаточно. Определение других онлайн-каналов (например, социальные сети, блоги и т.д.), которые можно использовать для контент-маркетинга не менее важно. Маркетологи могут привлечь целевую аудиторию, передавая последовательные сообщения по различным маркетинговым каналам. На данный момент, основными контент-маркетинговыми каналами коммуникации для Икспланет является сайт, группа в ВКонтакте и канал на RuTube. В группе ВК на данный момент состоит участника, посты размещаются раз в неделю. Основное содержание сообщений — цели и миссия компании, демонстрация предлагаемых решений, информационные посты об активности компании.
Чтобы стратегия контент-маркетинга достигла желаемых результатов, необходимо определить целевую аудиторию. Речь идет о выяснении предпочтений и потребностей целевой аудитории. Это дает критическое представление о клиентах и помогает в разработке стратегии. Целевая аудитория Икспланет – это две полярные грани современного бизнеса: активная молодежь и промышленники старой закалки. Основная цель компании – удовлетворить потребности обеих сторон. Икспланет определяет проблему и решает ее. Промышленности необходимо комплексное xPL решение, а разработчикам необходимо интегрировать инновационные IT технологии в классические схемы работы. Такой подход в, основанный на решении проблем, помогает установить более глубокую связь между брендом и клиентами. Это также способствует повышению вовлеченности.
Бренды используют инсайты, чтобы соотнести контент с потребностями потребителей. Это позволяет им создавать качественный контент на сайте. Качественный контент обеспечивает более высокую вовлеченность и конверсию. Посетители тратят больше времени на контент, который для них актуален. Контент-маркетинг помогает оптимизировать веб-сайт или другой канал с точки зрения его визуальной привлекательности, скорости страницы и релевантных ключевых слов. Это помогает сайту занять более высокое место в поисковых системах, облегчая доступ к контенту для целевой аудитории.
Для успешного контент-маркетинга необходимо иметь солидное присутствие в социальных сетях. Маркетолог может использовать это присутствие для привлечения большего трафика на сайт. На данном этапе Икспланет.ру недостаточно широко представлен в социальных сетях. На официальном сайте нет ссылок ни на одну из них.
Кроме веб-сайта, основными инструментами контент-маркетинговой коммуникации являются видео, инфографика, посты в блогах, отзывы и рецензии. xPlanet, находясь в самом начале запуска своей кампании, начали осваивать, в том числе и эти инструменты. Так, на научном портале «Атомная энергия 2.0» опубликована статья стратегической сессии ГК Росатом и Трансмашхолдинг, где обсуждались вопросы цифрового сотрудничества. ООО «Икспланет.ру» в рамках этой сессии представили «решение по оцифровке и автоматизации цепочки поставки – платформу Икспланет» [3]. Данный контент рассчитан как раз на более консервативную часть аудитории Икспланет. Участие в подобном мероприятии существенно улучшает имидж и повышает надежность в глазах этой группы клиентов.
Маркетологи Икспланет используют такой инструмент, как инфографика в каналах коммуникации с потребителями для эффективного донесения сложной информации до целевой аудитории, несколькими изображениями очень наглядно представляются решение, предлагаемые компанией. Предложенные визуальные образы помогают клиентам понять предоставленную информацию, что приводит к увеличению вовлеченности.
Отзывы и рецензии, в качестве инструмента контент-маркетинга являются эффективным способом добавления качественного и релевантного контента. Подобные сообщения, повышают доверие к контенту. Размещение вакансий xPlanet на известном ресурсе «Хабр», а также исключительно положительные отзывы сотрудников компании выглядят положительно в глазах активных молодых разработчиков, потенциальных клиентов и сотрудников компании.
На RuTube канале, на данный момент, только одно видео, однако, оно дает представление о компании в целом, о ее руководителях, сотрудниках, о целях, которые они ставят перед собой и задачах, которые для этого решаются. Данное видео предназначено максимально широкой аудитории и раскрывает множество аспектов работы компании [6].
В контент-маркетинге нет быстрого решения. Маркетологам требуется некоторое время, чтобы увидеть результаты. Например, даже если сделать все возможное для того, чтобы SEO работало, может пройти несколько месяцев, прежде чем будут видны желаемые результаты. Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, и необходимо запастись терпением, чтобы она сработала.
- xPlanet // ВКонтакте. Официальный сайт. URL:https://vk.com/xplanet_ru (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- xPlanet // Официальный сайт. URL: https://www.xplanet.ru/ (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- Атомная энергия 2.0 // Официальный сайт, 15.07.2022. — URL: https://www.atomic-energy.ru/news/2022/07/15/126463?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop&utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2Fnews%2Fsearch%3Ftext%3D (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- Гусева Е.С. Отличия контент-маркетинга от рекламы, нативной рекламы и связей с общественностью // Вестник Евразийской науки. — 2018. — №2. URL: https://esj.today/PDF/76ECVN218.pdf (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- Милаева О.В. Контент-маркетинг: к вопросу определения понятия // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2017. — Т. 5, № 1 — URL: http://esj.pnzgu.ru (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- О компании xPlanet //Официальный канал. — 00:04:28 (время воспроизведения) — URL: https://rutube.ru/video/6334534f76690c20455de8e5e80b451d/ (Дата обращения 28.10.2022).
- ХабрКарьера // Официальный сайт, 03.10.2022. — URL: https://career.habr.com/companies/xplanet (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
- Чурсина В. Контент-маркетинг в социальных сетях и не только: суть, виды, примеры //Официальный сайт, 29.07.2022. — URL: https://smmplanner.com/blog/kontient-markietingh-v-sotsialnykh-sietiakh-i-nie-tolko-sut-vidy-primiery/ (Дата обращения 28.10.2022). — Текст электронный.
