Проблемы понятийного аппарата в брендинге: айдентика, фирменный стиль, система визуальной идентификации

Исследуя проблему понятийного аппарата брендинга, стоит отметить различия в подходах в российской теории и практике, при использовании того или иного термина. В научном поле встречается синонимичное использование терминов «айдентика» и «фирменный стиль», либо указывается некое уточняющее понятие «визуальная айдентика». Если говорить о «визуальной айдентике» в контексте практики бренд-дизайнеров, часто данный термин становится тождественным «фирменному стилю». Как отмечено в блоге российского брендингового агентства «Otvetdesign», являющегося частью группы «Illan communications»: «…айдентика охватывает (по крайней мере в теории) не только визуальные элементы, но и способы коммуникации бренда, его тон общения, эмоциональный посыл и даже ароматические и звуковые характеристики. Фирменный стиль же – это лишь та часть айдентики, которая отвечает за графическое оформление». [1]

Большинство практиков определяют понятие «айдентика» как совокупность всех визуальных, вербальных, звуковых и других элементов, которые формируют особый, узнаваемый образ и «личность» (архетип) бренда, отличая его от конкурентов. [1] В теории же, в понятие «айдентика» входит фирменный и корпоративный стили компании. За рубежом данная категория носит название «corporate ID», «corporate identity» или «brand ID».

Чтобы устранить существующие противоречия, необходимо провести исторический экскурс в развитие терминологии брендинга в западной практике, а также обозначить последствия адаптации иностранных терминов в Российской науке и практике.

В 1907 году известный немецкий архитектор и промышленный дизайнер Петер Беренс (1868–1940) затронул вопросы корпоративной идентичности при создании бренда «AEG». [2] Он разработал модель интегрированной корпоративной идентичности (фирменного стиля) охватывающей основные носители бренда (от визитных карточек до архитектуры), что способствовало внедрению системного подхода в создание образа крупных компаний.

В 1930-х годах итальянский предприниматель Адриано Оливетти (1901–1969) задумался об имидже своей компании. [3] Для построения единой системы элементов он нанял легендарных специалистов: графического дизайнера Джованни Пинтори (1912–1999), художника, архитектора и дизайнера Марчелло Ниццоли (1908–1958), Этторе Соттсасса (1917–2007) и архитектора и дизайнера Марио Беллини (род. 1935, в 2025 году ему исполнилось 90 лет). В качестве основной задачи построения бренда компании было обозначено, что коммуникация должна включать не только имидж, но и учитывать социальные и культурные аспекты. Данный подход стал новаторским и закрепился в качестве системы построения «корпоративной культуры».

Далее Томас Дж. Уотсон младший (1914–1993) – американский предприниматель, менеджер, дипломат, общественный деятель, второй президент компании «IBM» – добавил еще один компонент к теме имиджа компаний. [4] Он предложил рассматривать качество внешнего вида как конкурентное преимущество бренда. Уотсон сотрудничал с американским графическим дизайнером Полом Рэндом (1914–1996), американским архитектором и промышленным дизайнером Элиотом Нойесом (1910–1977) и, позднее, с выдающимся швейцарским графическим дизайнером Йозефом Мюллером Брокманном (1914–1996). Вместе они сформировали подходы к брендингу и дизайн «IBM». Их совместная работа установила стандарт качества в области визуальной идентичности (англ. visual identity).

К середине ближе к концу 60-х работа над построением визуальных систем на Западе становится менее востребованной. В России же, к началу 60-х и далее начинается рост интереса к разработкам концепций фирменного стиля. Этому способствовало постановление № 442 «О товарных знаках», выпущенное 15 мая 1962 года Советом Министров Союза ССР, в пункте 2 которого отмечено: «Советам Министров союзных республик, министерствам и ведомствам СССР обеспечить в 6-месячный срок разработку товарных знаков всеми предприятиями и организациями, не имеющими в настоящее время зарегистрированных товарных знаков, а также представление этих знаков на регистрацию в Комитет по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР».      [5, c. 138] Учитывая упомянутые требования распространение получил подход к построению товарных знаков, перешедший к проектированию т.н. графических комплексов фирменных стилей. Во этой модели графический дизайнер становился неким медиатором, конвертируя информацию в визуальные сообщения, предназначенные для внешнего представления бренда. При этом, на рубеже 70-80-х годов произошли очередные трансформации, полностью изменившие визуально-коммуникативную парадигму. Новый подход был отмечен переходом от минимализма к концептуальному стилю, креативности и непредсказуемости.

Далее, после распада СССР в 1990-х годах начался новый цикл подхода к построению визуальных систем, как ответ на эпоху массового производства и массовой коммуникации. Ныне можно наблюдать очередные изменения – ответ на цифровую революцию, глобализацию и фундаментальный сдвиг внимания от задач компаний к потребностям целевой аудитории. Если ранее имело значение «как бренд говорит», то сейчас необходимо учитывать «как бренд прислушивается к мнению потребителей» и ведет себя в рамках экосистемы.

Устойчивое развитие, социальная ответственность и этические вопросы становятся все более актуальными в коммерческой сфере. Идентичность бренда все чаще определяется его вкладом в общество и его ролью в решении глобальных проблем это уже не «желательный», а центральный компонент идентичности. Анализируя эволюцию терминологии, становится очевидно, что ныне акцент сместился от «имиджа» к «идентичности» и к «брендингу». В случае с «имиджем», ранее внимание уделялось воздействию, тогда как в случае с «идентичностью» – сути контента.

«Визуальный образ бренда» (или «визуальная идентификация») – важная часть идентификации в целом, однако сужать категории «отличие» и «узнаваемость» бренда до одного только оптического канала восприятия – это ошибка. Можно говорить о том, что коммуникационная стратегия бренда «выявляет и описывает наиболее эффективные каналы взаимодействия с потребителями, а также определяет визуальный образ бренда, притягательный для целевой аудитории». «Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации». [6, С. 31]

Понятие «идентификация» гораздо шире, чем понятие «дизайн». Современные средства коммуникации имеют различные способы передачи информации. В данных условиях, фирменный знак и фирменный цвет – это малая часть идентификации бренда. «Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации». [6, с. 48]

«Возможности фирменного стиля в построении визуального образа бренда не безграничны. В последнее время становятся все более популярными т.н. «системы визуальной идентификации», которые можно рассматривать как альтернативу традиционному «фирменному стилю». Планируя создать современный облик товарного или корпоративного бренда, предпринимателю нелишне знать о принципиальных различиях этих двух подходов, об их минусах и плюсах, наконец, о применимости в разных ситуациях». [7]

В 2025-м году в России закрепился тренд на кириллизацию.  В Федеральном законе от 24.06.2025 г. № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» в статье 101, пункте 2 отмечено: «Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей, должна быть выполнена на русском языке как государственном языке Российской Федерации, а в случаях, предусмотренных законодательством субъектов Российской Федерации, может быть выполнена также на государственных языках республик и (или) иных языках народов Российской Федерации». [8] С учетом данного контекста использование англицизма «айдентика» автор считает неуместным и предлагает использовать термин «система визуальной идентификации», опирающийся на суть явления различения элементов бренда (идентификации) и учитывающий системный подход к созданию дизайна. Коммуникация с целевой аудиторией будет учитывать, в данном случае, некий «визуальный почерк» компании, который проявляется во всех точках контакта.

1. Otvetdesign – брендинговое агенство. – М., 2025. – URL: https://otvetdesign.ru/blog/chto-takoe-ajdentika-i-kak-ee-razrabotat?ysclid=mklawqv0el777321647#rec918098725 (дата обращения 09.01.2026).
2. Tilmann Buddensieg, Henning Rogge. Industriekultur: Peter Behrens and the AEG, 1907–1914. –  Cambridge, Mass : MIT Press, 1984. – p. 520
3. Проворов Е.А. Дизайн в действии. «Оливетти» / Е. А. Проворов // III Всероссийская научно-практическая интернет-конференция с международным участием «Дизайн XXI века», Тула, 15–20 апреля 2019 года / Тульский государственный университет. – Тула: ФГБОУ ВО «Тульский государственный университет», 2019. – С. 127-133.
4. Hurd,Cuthbert Early IBM Computers: Edited Testimony // Ann. Hist. Comp. – Vol. 3. – No. 1, 1981. – Pp. 163-182.
5. Решения партии и правительства по хозяйственным вопросам: Сб. док. за 50 лет. – Т. 5. 1962-1965 гг. – М.: Политиздат, 1968. – C. 138.
6. Фейлинг Т.Б., Каткова Т.В., Третьяк В.В. Современный брендинг. Часть 1 : учебное пособие / Т.Б. Фейлинг, Т.В. Каткова, В.В. Третьяк. – Санкт-Петербург : РГГМУ, 2022. – 178 с.
7. Трофимов Я. Альтернатива фирменному стилю существует //Креативный директор журнал об управлении творческим процессом. 2009, № 1 (13). – №5 (11). М. : Дизайн Депо, 2008. – С. 67.
8. Федеральный закон от 24.06.2025 г. № 168-ФЗ О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации http://kremlin.ru/acts/bank/52054