Авторское право в сфере рекламной деятельности

Реклама сегодня является неотъемлемой частью нашей жизни. Активное усиление мировой глобализации, рост мировой торговли, а также развитие возможностей рекламы товаров означают, что вопрос охраны и использования объектов авторского права в рекламе становится все более актуальным.

Создание рекламы часто неразрывно связано с использованием интеллектуальной собственности третьих лиц, что иногда приводит к нарушению авторских прав. Однако не всегда об этом знают ответственные за дизайн рекламной продукции. Поэтому при создании рекламы важно понимать, как не нарушить чужие авторские права и избежать наказания, а также защитить созданный рекламный продукт от незаконного копирования в будущем.

В настоящий момент Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ не решает напрямую вопрос защиты и использования интеллектуальной собственности в рекламной продукции, что затрудняет регулирование. В ч. 11 ст. 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ просто указано, что производство, размещение и распространение рекламы должны соответствовать требованиям законодательства Российской Федерации, в том числе требованиям гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации [2, ст. 5]. Однако принципы регулирования данной сферы описаны в части 4 ГК РФ, положения которой следует перенести в Федеральный закон «О рекламе» и систематизировать [1, ст. 4].

Как известно, конечной целью любой рекламы является потребитель. Поэтому многие производители стараются создать такую ​​рекламу, конечным результатом которой было бы увеличение продаж. Такое желание часто в конечном итоге приводит к использованию в рекламе интеллектуальной собственности третьих лиц, что вызывает ряд насущных проблем: вопросы, связанные с неопределенностью авторских прав на созданные рекламные продукты; вопрос о законности использования в рекламном продукте чужих произведений и иных объектов интеллектуальной собственности (таких как фирменные наименования, товарные знаки и т.п.).

Рассматривая первый пункт, следует отметить, что результаты рекламного творчества могут быть объектами смежных прав (театральные постановки, видеозаписи, фонограммы и др.), авторских прав (произведения искусства), а также иных исключительных прав. В этой ситуации необходимо разобраться с тем, кто будет обладателем прав на предмет рекламы, а также к какой категории исключительных прав относится предмет рекламы. На этой основе часто возникают вопросы о правильной организации передачи прав на сам предмет рекламы клиенту, при правильном и юридически грамотном оформлении документов, а также о взаимоотношениях между рекламодателем и рекламопроизводителем [4, с. 56-57].

Анализ законодательства позволяет выделить следующий перечень продуктов рекламы, которые обладают авторскими правами после своего создания: рекламные афиши, печатная продукция, фотографии, этикетки, логотипы, знаки и т.д.; рекламные видео- и аудиоро-лики; рекламные статьи; рекламная музыкальная продукция, слоганы, рекламные позывные, «рингтоны» и т.д. [2]

Авторские права не возникают ни от какой регистрации созданного произведения, а их осуществление и защита не требуют каких-либо формальностей или иных формальностей. Сам факт создания произведения определяет наличие авторских прав у создателя. Но в практике юриспруденции именно этот факт часто становится камнем преткновения, так как авторство еще нужно доказать. В ст. 1257 ГК РФ существует такая норма, как презумпция авторства, которая гласит: «Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное» [1, ст. 1257]. Однако в сфере рекламы это не способствует решению задачи в полном объеме, т.к. обычно при создании объектов рекламы редко указывается имя автора, что усложняет процесс доказывания авторства.

Ссылаясь на ту же статью (1257 ГК РФ), автором научного, литературного или художественного произведения признается гражданин, произведение которого создано. Получается, что автором считается только физическое лицо, создавшее рекламу, а рекламная компания, являющаяся юридическим лицом, не может выступать автором произведения. В целом авторские права можно разделить на две категории: имущественные права, включающие право на воспроизведение, адаптацию, распространение и т. д., неимущественные права, в том числе права на авторство, на имя, на неприкосновенность, на охрану и т. д. В отличие от личного неимущественного права, которое принадлежат исключительно автору произведения и не могут быть ему переданы, имущественные права могут свободно передаваться третьим лицам на основании авторского договора [4, с. 101-103]

Конкуренция в сфере рекламы приводит к созданию рекламного продукта, обладающего такими качествами творчества, как оригинальность и неповторимость. Сразу следует отметить, что необходимо различать понятия «интеллектуальная деятельность» и «реклама». Отличие состоит в том, что реклама выражается в форме определенного произведения, тогда как интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации могут быть отнесены к рекламе как к одному из ее компонентов. При рассмотрении таких элементов, как происхождение товаров и товарный знак, можно увидеть, что они имеют рекламную цель и, следовательно, будут частью и функцией рекламы [3, с. 7-8].

Второй проблемой является нарушение авторских прав при изготовлении и распространении рекламного продукта. Среди основных проблем в этой сфере выделяются следующие: нарушение авторских прав работника рекламного агентства (права на имя), использование произведения без согласия правообладателя (автора), нарушение способов использования. произведения (тираж и условия договора), несогласованная с автором переработка произведения, нарушение личных неимущественных прав автора [5, с. 39-40].

Право использования чужих объектов интеллектуальной собственности регулируется ч. 4 ГК РФ.  Согласно норме закона, объект рекламного бизнеса подпадает под охраняемый результат интеллектуальной деятельности и его возможно использовать только: в режиме служебного произведения (произведения литературы, науки и искусства, созданные автором в рамках своих служебных обязанностей по трудовому договору); на основании договора с автором – наиболее предпочтительный вариант [1].

Часто в рекламе для усиления воздействия на потребителей прибегают к использованию известных произведений науки, литературы и искусства. Но чтобы свободно использовать чужие произведения в своей рекламе, необходимо заключить авторский договор с обладателем исключительных имущественных прав. Это привело к тому, что одним из распространенных заблуждений в рекламном бизнесе стало мнение о том, что авторскому праву подлежит только само произведение, хотя на самом деле отдельные части произведения также являются объектами авторского права. В результате это часто приводит к нарушению п. 7 ст. 1259 ГК РФ: «Авторские права распространяются на часть произведения, на его заглавие, на характер произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческой деятельности автора и отвечают требования, установленные пунктом 3 настоящей статьи» [1, ст. 1259].

Частичное использование произведения также должно быть согласовано с автором и узаконено согласием в форме договора или соглашения. Однако перед заключением авторского договора следует убедиться, что срок действия авторских прав на произведение еще не истек. Срок действия авторского права обычно составляет продолжительность жизни автора плюс пятьдесят лет после его смерти.

Поскольку рекламодатель использует произведения в своей рекламе, он несет большую ответственность в случае нарушения авторских прав, чем рекламодатель, получивший вознаграждение за проведенную рекламу. Таким образом, при размещении заказа на создание рекламного произведения рекламодателю рекомендуется передать свою долю ответственности рекламопроизводителю, у которого в данных условиях мало шансов взять на себя другие работы при выполнении команды. Несоблюдение авторских прав в рекламе с использованием третьих лиц в рекламе также может привести к нарушению ст. 6 Закона «О рекламе» (недобросовестная реклама).

К сожалению, в России нарушение авторских прав в рекламе – не редкое явление. Самый распространенный метод – обычный плагиат. И в большинстве случаев плагиатами становятся не мелкие кампании, а крупные корпорации, которые могут использовать в своей рекламной продукции результаты творчества малоизвестных людей, что приводит к нарушению авторских прав.

Рассмотрим несколько ярких примеров.

1 апреля 2018 года «Союзмультфильм» выпустил продолжение известного мультфильма «Новое Простоквашино». Между тем, по рассказу, по которому были сняты первые серии, автор детских книг Эдуард Успенский заявил: «Я против продолжения. Потому что студия ничего со мной не согласовывает, не показывает сценарий. Она все делает сама, они почему-то считают, что права принадлежат студии и меня спрашивать не надо.

Автора особенно обижало, что новые рассказы с его любимыми персонажами писали чужие люди. Успенский утверждал, что права на жителей поселка Простоквашино принадлежали ему по патенту, с которого он долгое время получал отчисления, пока «Союзмультфильм» не присвоил все себе. Его посетили представитель министра культуры и представитель кинокомпании, которым автор устно разрешил создание сериала. Также у студии есть контракт на серию мультфильмов, подписанный Успенским. По словам Успенского, это не означает права «Союзмультфильма» писать сценарии и создавать мультфильмы с его персонажами. Успенский даже написал открытое письмо президенту Владимиру Путину по этому поводу, а также заявил о намерении подать в суд на кинокомпанию.

«Союзмультфильм» утверждает, что 16 ноября 2016 года Успенский подписал договор на создание сиквела «Простоквашино», в котором указано, что в новом многосерийном мультфильме будут использованы персонажи, имена и оригинальные названия из произведений и экранизаций Успенского – а значит, все сделано в рамках закона. Более того, юридическая служба «Союзмультфильма» заявила, что Успенский много лет в обход правообладателя предоставлял права на персонажей «Простоквашино» – при этом ни киностудия, ни другие авторы не получили от этих сделок ни одного рубля.

В итоге Успенский и «Союзмультфильм» уладили конфликт мирным путем: они достигли договоренности, и студия получила права на три сценария: «Трое из Простоквашино», «Каникулы в Простоквашино», «Зима в Простоквашино», а также 10 серий. не отображается. Успенский передал «Союзмультфильму» лицензию на товарные знаки с именами кота Матроскина, пса Шарика, дяди Федора и других популярных персонажей изображения. Взамен он получал процент от выручки от продажи прав [7].

В качестве второго примера можно привести спор между столичной кондитерской фабрикой «Красный октябрь» и предприятием «Славянка» из Белгородской области дошел аж до Арбитражного суда. «Красный октябрь», производящий популярный шоколад «Аленка», подал иск о взыскании 310 миллионов со «Славянки», запустившей линию по производству шоколада «Алина». Дело было в том, что упаковка белгородского шоколада была слишком похожа на обертку «Аленки». Кроме того, на ней тоже была нарисована девочка в цветастом платке.

Разбирательство длилось два года, и за это время фабрики пошли на мировую, по условиям которой «Славянка» обязалась выплатить «Красному Октябрю» 15 миллионов за нарушение прав на товарный знак [6].

Приведенные выше примеры нарушения авторских прав наглядно показывают, что законодательство в этой сфере еще несовершенно и требует существенных изменений – в подходах к защите интеллектуальной собственности и регулировании особенностей ее использования.

Как правило, при производстве рекламы используются образы публичных и узнаваемых личностей, так как это способствует росту популярности рекламируемой компании, а реклама вызывает большее доверие потребителей.

Однако необходимо знать, что использование этих изображений (публичных фигур) в рекламной кампании возможно только с письменного согласия самого лица. В противном случае использование изображения будет незаконным.

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) // Собрание законодательства РФ. – 05.12.1994. – № 32. – ст. 3301.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 14.07.2022 N 286-ФЗ) // Российская газета – № 5966 – 21.07.2022
3. Кузнецов М.М. К вопросу ответственности за ненадлежащую рекламу // М.М. Кузнецов/ Ленинградский юридический журнал. – 2017. – № 4 (42) – с. 6-12
4. Позднякова Е. А. Авторское право/ Е. А. Позднякова. – М.: Издательство Юрайт, 2017. – 243 с.
5. Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности/Н. Д. Эриашвили – М.: ЮНИТИДАНА: Закон и право, 2018. – 240 с.
6. 8 самых громких скандалов вокруг кражи авторских прав // В2В портал о ритейле / Электронный ресурс. URL: https://new-retail.ru/livestyle/8_samykh_gromkikh_skandalov_vokrug_krazhi_avtorskikh_prav9298 (Дата обращения: 23.10.2022)
7. Топ-10 споров об авторстве на произведения искусства//Правовые новости/ Электронный ресурс. URL: https://pravo.ru/story/243472/ (Дата обращения: 23.10.2022)