Продвижение БАДов в сети интернет

До марта 2022 года казалось, что фармацевтический рынок БАДов сформировался: определились не только российские, но и зарубежные отраслевые лидеры. Этому активно способствовала пандемия, ведь тогда многие потребители считали, что биологические добавки способствуют укреплению иммунитета.

На сегодняшний день тенденция сохраняется, люди продолжают уделять больше внимания своему здоровью, интересуются факторами, которые определяют их продолжительность и качество жизни. Так, согласно результатам совместного исследования от CберМаркетинга ^[1]и Rambler&Co^[2], за последние полгода 36% респондентов отдавали предпочтение в пользу мультивитаминов, 34% — выбирали витамины для укрепления иммунитета, а 14% — принимали добавки для здоровья кожи, волос и ногтей.

Однако в следствии военной спецоперации ситуация на рынке БАДов изменилась: часть таких известных иностранных производителей, как Iherb, Amway, Herbalife покинули рынок. При этом, по данным DSM Group ^[3] в марте 2022 года наблюдается пик продаж БАДов из-за панических настроений населения, которые закупали товары впрок. После затишья с апреля по август, мы вновь наблюдаем повышенный интерес к добавкам в осенне-зимний период ввиду сезонности, несмотря на рост цены препаратов.

Рис. 1. «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ»

Такая динамика спроса говорит о том, что несмотря на снижение объемов продаж из-за ухода иностранных производителей, рынок смог адаптироваться под условия новой реальности, а потребители все еще хотят и готовы покупать БАДы. Это подтверждает и вышеуказанное исследование CберМаркетинга и Rambler&Co, согласно которому половина респондентов — 49% готовы тратить на БАДы и витамины от 1 тыс. до 3 тыс. руб. в месяц, 17% россиян — до 500 руб., готовы платить свыше 3 тыс. руб. — 14% участников опроса. У оставшиеся 20% подобные траты в бюджет не включены.

Однако уход крупных брендов увеличил конкуренцию среди российских, а также укрепил позиции оставшихся зарубежных производителей. К тому же ранее рабочие инструменты и каналы перестали быть эффективными из-за ограничений и введения новых правил. Такие условия вызывают трудности у любого производителя, особенно который только собирается выходить на рынок, ведь для него одной из главных задач является не только посеять знание о продукте, но и построить имидж качественного и безопасного товара. Ситуация осложняется тем, что БАД имеет ряд особенностей при продвижении, которые мы обязаны учитывать и соблюдать.

Согласно Федеральному закону «О рекламе»,^[4] она не должна:

1. создавать впечатление о том, что БАД и пищевые добавки — это лекарственные средствами, обладающие лечебными свойствами;
2. указывать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния здоровья после принятия добавок;
3. выражать благодарность физическим лицам в связи с применением таких добавок;
4. побуждать к отказу от здорового питания;
5. создавать впечатление о преимуществах добавок, опираясь на проведения исследований, которые обязательны для государственной регистрации подобных добавок.

Но несмотря на ряд ограничений в сфере фармацевтического маркетинга, в мире активнее развивается тренд на диджитализацию фармы. Потребители ориентируются на онлайн-ресурсы, как для простого поиска информации о лекарствах и добавках, так и для принятия решения о покупке. 30% потребителей совершают покупку в интернете, уступая место только продажам в аптеках^[5]. 

Поэтому не стоит забывать о продвижении в цифровой среде, ведь оно поможет нам познакомить потребителей с линейкой продукции, а также сформировать нужный образ добросовестного производителя.

Эффективный инструмент, который необходим на начальном этапе продвижения новых товаров — ORM. Именно он работает на формирование лояльности и доверия к бренду. Инструмент позволяет комплексно изучить потребительский спрос в отношении конкурентов и понять, чего им не хватает, какие «боли» есть у потребителя и что мы можем им предложить в своей продукции. А агенты влияния — врачи или специалисты, связанные с фарминдустрией, обычные покупатели смогут нативно продвигать продукт и обрабатывать негатив.

Доступным, понятным и эффективным инструментом для продвижения с целью формирования имиджа по-прежнему остаются соц. сети и мессенджеры. Согласно исследованиям HootSuite^[6] в 2023 в тройку площадок популярными вошли: ВКонтакте и Telegram.

Рис. 2. HootSuite. Статистика интернета и соцсетей на 2023 год по РФ

Активную деятельность в этих соц. сетях ведут и большинство крупных производителей БАДов, например, «Эвалар», SOLGAR, Elsapharm.

На основе контентного анализа лидеров среди производителей рынка — «Эвалар» и SOLGAR в ВК и Telegram были выделены следующие аспекты, которые влияют на формирование положительного имиджа производителей биологически активных добавок в социальных сетях и привлекают к ним внимание.

• Прямые эфиры и подкасты, посевы, коллаборации с блогерами, привлечение экспертов из пересекающихся сфер, например, терапия и косметология. Все эти форматы позволяют продемонстрировать экспертизу производителя в области БАДов за счет привлеченных специалистов, а также дают охват и выход на новую аудиторию, ранее не слышавших о продукте. Также интеграции открывают возможность охватить узкие кластеры аудитории, чье доверие перетекает на бренд.

Согласно исследованию IZEA^[7], 35% опрошенных заявили, что совершали покупку после того, как увидели использование продукта у блогера. Лидеры мнения становятся гарантом качества продвигаемого товара или услуги.

• VK Clips: согласно пресс-службе ВКонтакте^[8] короткие видео собирают свыше 750 млн просмотров в день. Формат эффективен для коммерческого продвижения, поскольку автор может рассказать о бренде, новом товаре или скидках на широкую аудиторию.
• Развлекательный контент: мини-игры, опросы, стимулирующие подписчиков взаимодействовать с брендом и делиться постами, что также повышает число просмотров.
• Ситуативный контент, вызывающий эмоциональный отклик.

Таким образом, вышеописанные инструменты дают следующие преимущества:

1. ORM

• Обработка негатива
• Увеличение позитивных упоминаний для формирования положительного восприятия бренда
• Повышение позиций в поисковой выдаче за счет положительных публикаций

2. Социальные сеты и мессенджеры

• Быстрый запуск и простота ведения сообществ

• Общение с целевой аудиторией и выявление инсайтов для дальнейшего улучшения продукции
• Разнообразие форматов
• Продвижение на площадках

Однако, помимо достоинств, у данных инструментов есть и недостатки:

1. ORM

• Несовершенный мониторинг: обработка и поиск информации с помощью машинного способа не находит публикации без упоминания бренда. Ручной способ отнимает много времени и ресурсов, что также мешает качественно отследить новые упоминания, к тому же это дорого
• Сложно оценить эффективность из-за несовершенств мониторинга

2. Социальные сеты и мессенджеры

• Высокая конкуренция
• Необходимость активности и креативности для удержания аудитории
• Изменения в алгоритмах, которые могут привести к резкому снижению показов постов

Тем не менее ORM и социальные сети, особенно в симбиозе позволяют повысить узнаваемость товаров и бренда, построить имидж производителя качественных нелекарственных препаратов, приобрести активную и лояльную аудиторию, которая будет готова купить биодобавки, следить за ассортиментом, участвовать в акциях и розыгрышах продукции.

В нынешних условиях продвижение биологически активных добавок на российском рынке сталкивается с множеством сложностей. Поэтому наша коммуникация должна строиться так, чтобы вызвать доверие потребителя и побороть его предубеждения перед БАДами.

Донести ценность товара до покупателя и сформировать имидж добросовестного производителя помогут грамотное планирование и выбор маркетинговых инструментов продвижения.

1. БАДы и витамины – как бренды продвигаются в digital и что делать в 2023 году медийности / Павел Белченко. // Sostav: [сайт]. — https://vc.ru/marketing/646870-bady-i-vitaminy-kak-brendy-prodvigayutsya-v-digital-i-chto-delat-v-2023-godu
2. Замену ушедшим брендам активно ищут порядка 76% потребителей — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — https://www.sostav.ru/publication/adaptatsiya-pokupatelej-k-krizisu-57207.html (дата обращения: 19.11.2022).
3. Исследования фармацевтического рынка 2023 DMS Group. — Текст: электронный // DMS Group: [сайт]. — URL: https://dsm.ru/docs/analytics/%D0%AF%D0%BD%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C%202023%20%D0%98%D1%82%D0%BE%D0%B3.pdf (дата обращения: 19.11.2022).
4. Круче, чем рилс: какие инструменты продвижения в 2023 приносят в 5 раз больше прибыли и медийности / Чикирина Ольга. // Sostav: [сайт]. — https://vc.ru/marketing/607434-kruche-chem-rils-kakie-instrumenty-prodvizheniya-v-2023-prinosyat-v-5-raz-bolshe-pribyli-i-mediynosti(дата обращения: 19.11.2022).
5. 92% россиян принимают БАДы и витамины. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — https://www.sostav.ru/publication/bady-59856.html (дата обращения: 19.11.2022).
6. Рынок БАД в России: рост и развитие вопреки — Текст: электронный // РБК [сайт]. — URL: https://marketing.rbc.ru/articles/14067/ (дата обращения: 19.11.2022).
7. VK Клипы представили масштабное предновогоднее обновление для авторов — Текст: электронный // Вконтакте: [онлайн-сообщество]. — URL: https://vk.com/blog/clips-update-2022 (дата обращения: 09.05.2023).
8. WebCanape. Статистика интернета и соцсетей на 2023 год: отчет по России — Текст: электронный // WebCanape: [сайт]. — URL: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения: 09.05.2023).