Ньюсджекинг в продвижении на продуктовом рынке на примере бренда "Вятский квас"

На сегодняшний день продуктовый рынок в России находится не в самом стабильном положении. Отечественные производители, пребывая в стрессовом состоянии еще с пандемии, столкнулись с очередными проблемами. Ими стали сложности с экспортом готовой продукции, трудности с осуществлением международных платежей, блокировка социальных сетей, а также бесчисленное количество санкций со стороны западных стран.

Отсутствие прежних объемов прибыли и, соответственно, возможностей выделить определенный бюджет на продвижение своей компании – одно из главных негативных последствий  «акклиматизации» к современным условиям. При таком раскладе назревает вопрос: как продолжить развивать бизнес на продуктовом рынке при минимуме затрат? В таком случае на помощь приходит ньюсджекинг.

Ньюсджекинг - четко выстроенный процесс использования реальных событий, которые находятся у всех на слуху, для продвижения или рекламы продукта. Его основная цель заключается в том, чтобы быстро и без особых финансовых затрат привлечь внимание к бренду, как у его уже имеющейся, так и у новой аудитории. Главная суть этого метода состоит в том, что на волне популярности важного события в отрасли или в мире можно получить огромный рост трафика [1].

Важно отметить, что освещение событий, к которым можно подготовиться заранее, также может служить равнозначной альтернативной для ньюсджекинга событиям непредвиденным. Публикация контента, связанного с традиционными и/или профессиональными праздниками, анонсами мероприятий, будет считаться как бы «начальным уровнем» ньюсджекинга. Сюда можно отнести Новый год, День защитника Отечества, Международный женский день, День знаний, День космонавтики, Масленицу, выход долгожданного продолжения сериала, конференцию, открытие выставки, Чемпионат мира по футболу, Олимпиаду  и т.п. Они не носят противоречивый характер и предоставляют больше времени для подготовки, так как дата, в которую они станут актуальными, известна заблаговременно.

Несмотря на то, что термин «ньюсджекинг» получил широкую огласку в 2011 году благодаря американскому маркетологу Дэвиду Мирману Скотту, отделы маркетинга в российских компаниях – изготовителей продуктовых товаров практически не пользуются им, либо применяют его не в полном объеме. Зачастую рекламисты и пиарщики в этой сфере остаются верны традиционным каналам коммуникации, но продолжать такую тенденцию сейчас вовсе не актуально. То, что было привычно, из-за нестабильной политической обстановки постепенно становится недоступным в России. Компаниям приходится искать новые маркетинговые приемы, способные быстро привлечь аудиторию и увеличить продажи.

Для того чтобы применять ньюсджекинг в качестве метода продвижения на продуктовом рынке, важно учитывать ряд особенностей, как этой маркетинговой технологии, так и отрасли в целом. Мной была предпринята попытка анализа кейса бренда «Вятский квас», который блестяще использовал ньюсджекинг и стал одним из самых известных производителей кваса в нашей стране.

Вначале 2000-х в АО «Вятич» в городе Кирове, специализирующимся на пивоварении, появился бренд кваса «Вятский». Напиток поступил в продажу и сразу стал популярным среди кировчан, однако, из-за высокой конкуренции выйти с экспортом продукции в другие регионы страны у производителя не получается [2].

В 2014 году руководство компании обращается к известному кировскому журналисту Владимиру Маматову, прошедшему аккредитацию на ежегодную большую пресс-конференцию президента России, с просьбой упомянуть там бренд «Вятский квас». Стоит отметить, что Владимир Путин, являясь главным лицом государства, по праву считается самым ярким ньюсмейкером. Эту юбилейную, десятую по счету пресс-конференцию, в прямом эфире 3 часа транслировали телеканалы «Первый», «Россия-1», «Россия-24», радиостанции «Радио России», «Маяк», «Вести ФМ». На общение с главой государства были аккредитованы 1259 российских и иностранных журналистов [3] .

В ходе пресс-конференции Владимир Маматов «перехватил» микрофон у своего коллеги из Турции и задал президенту вопрос: «У нас в области делают квас. Вятский квас. Мы делаем этого кваса много, очень хорошо, делаем давно. Но беда в том, что его не ставит ни «Ашан», ни основные торговые сети его не берут, хотя по вкусовым качествам и по цене мы легко бьём «Кока-колу», «Пепси-колу» – всё, что они делают. Что нам делать с вятским квасом и с торговыми системами: можем ли мы как‑то в них войти или нет?» [3]. Владимир Путин пообещал всячески помогать региональным компаниям выходить на федеральный рынок.

Видео с вопросом Владимира Маматова президенту о "Вятском квасе" моментально появилось в сети сразу же после пресс-конференции. Оно собрало около 4 миллионов просмотров, а также несколько сотен карикатур и мемов, ориентировочный охват которых, благодаря репостам в социальных сетях и отметках в СМИ,  составил 30 миллионов. О «Вятском квасе» в прямом смысле заговорила вся страна. Важно обратить внимание и на глобальное изменение статистки продаж продукции этого бренда. По данным руководства компании, до пресс-конференции они практически не выходили за пределы Кировской области и составляли 700 тысяч далл (далл – 10 литров). После «минуты славы» объемы продаж кваса увеличились до 2500 тысяч далл. В первую очередь это произошло из-за расширения географии: «Вятский квас» стал поставляться в страны СНГ, Европейский союз, Китай, США, Индию, Японию. В России его можно приобрести в большинстве торговых сетей – «Ашан», «Пятерочка», «Дикси», «Красное и Белое», «Бристоль». В 2016 году компания построила специально для изготовления кваса второй завод. На сегодняшний день «Вятский квас» занимает 7% федерального рынка среди напитков и является третьим по объему продаж – 5500 тысяч далл в год.

Грамотное использование ньюсджекинга помогло бренду «Вятский квас» не только колоссально увеличить узнаваемость, но и практически в 4 раза увеличить прибыль.

Опираясь на теоретические знания маркетологов о специфике ньюсджекинга и успешный опыт его применения брендом «Вятский квас» можно выделить следующие рекомендации, которые позволят использовать этот инструмент продвижения на продуктовом рынке более эффективно:

• Применение ньюсджекинга в этой области требует особой внимательности и ответственности, поскольку продукты питания напрямую связаны с здоровьем людей. Поэтому компании, занимающиеся производством продуктов питания, должны быть готовы к критике со стороны общественности и средств массовой информации, если что-то пойдет не так.
• В отличие от других областей бизнеса, продукты питания часто подвергаются регулированию и нормативному контролю, что требует тщательного мониторинга новостей и изменений в законодательстве. Это может значительно осложнять адаптацию инфоповодов под компанию. Брендам, желающим использовать ньюсджекинг, лучше ориентироваться на события, которые можно заранее спрогнозировать, к примеру, праздники, мероприятия с участием медийных лиц.
• Для того чтобы ньюсджекинг сработал, нужно реагировать на событие быстро. Сделать это качественно сможет только подготовленный специалист с опытом отработки инфоповодов. Руководству компании стоит уделить особое внимание к подбору кадров в маркетинговый отдел.
•  Ньюсджекинг не должен создавать ложных ожиданий и обещаний. Производителям продуктов питания открытым и честным в своих заявлениях, иначе репутация компании может пострадать.
• Чем более оригинально будет отработан инфоповод, тем больше вероятности привлечь внимание аудитории и СМИ. Создавая рекламный креатив, важно максимально показать, что компания уникальна и отличается от конкурентов. У всех, кто его увидит, должно возникать желание узнать больше о продукции и бренде.

В целом, для успешного применения ньюсджекинга в продвижении компаний, занимающихся изготовлением продуктов питания, необходимо следить за новостями и трендами в отрасли, создавать качественный контент, учитывать ожидания и потребности целевой аудитории и быть готовыми к неоднозначной реакции аудитории.

1. Руководство по ньюсджекингу: как правильно использовать новости в маркетинговых целях, 27.12.2022 - [Электронный ресурс].  — Режим доступа: URL: https://lectera.com/magazine/ru/articles/rukovodstvo-po-nyusdzhekingu-kak-pravilno-ispolzovat-novosti-v-marketingovyh-celyah (Дата обращения: 01.05.2023)
2. Официальный сайт бренда «Вятский квас» - [Электронный ресурс].  — Режим доступа: URL: https://вятскийквас.рф (Дата обращения: 01.05.2023)
3. Большая пресс-конференция Владимира Путина, 18.12.2014 - [Электронный ресурс].  — Режим доступа: URL: http://kremlin.ru/events/president/news/47250 (Дата обращения: 01.05.2023)