ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Современная система образования в России характеризуется возрастающей конкуренцией между организациями. Если ранее конкуренция ассоциировалась чаще всего с вузами, то сегодня она активно проявляется и на уровне общего образования [1, с. 148]. Родители, как главные «заказчики» образования, получают возможность выбора школы, что трансформирует образовательные организации в субъектов рынка, вынужденных бороться за контингент и репутацию. В этих условиях целенаправленное формирование положительного имиджа становится не просто элементом маркетинга, а стратегической необходимостью, обеспечивающей выживание и развитие школы [1, с. 150]. Цель данной статьи – систематизировать теоретические подходы к формированию имиджа образовательной организации в применении к контексту современной общеобразовательной школы.

В теоретической литературе имидж организации определяется как целостное, эмоционально окрашенное представление о ней, складывающееся в сознании целевых аудиторий [2, с. 326]. Применительно к школе, ее имидж – это совокупность убеждений, ощущений и впечатлений родителей, учащихся, педагогов и широкой общественности о качестве образования, атмосфере и престиже данного учреждения.

Под имиджем в широком понимании принято рассматривать совокупность уникальных черт и характеристик, которые служат инструментом для создания в сознании аудитории конкретного восприятия того или иного объекта. В педагогическом дискурсе имидж выполняет схожую роль, что и в политологии или социологии — он становится механизмом конструирования общественного мнения. В рамках педагогических изысканий данный феномен анализируется преимущественно через призму эффективного взаимодействия между учителем и учениками.

Как отмечает К. Атаманская, интеграция феномена имиджа в педагогическую науку обусловлена рядом причин. По мнению исследователя, ключевым фактором выступает «это вызвано стремлением государства к формированию положительного имиджа власти, а, следовательно, для этого используется образование как мощный канал формирования определенных имиджевых установок» [3, с. 84]

К. Атаманская также указывает, что растущее внимание педагогики к вопросам имиджа связано с усилением роли государственного регулирования в образовательной сфере и актуальностью задачи повышения социального статуса учителя.

С точки зрения психолого-педагогического подхода, имидж общеобразовательного учреждения интерпретируется как эмоционально насыщенный образ, укорененный в массовом сознании. Его формирование происходит за счет передачи отличительных черт и результатов деятельности школы, а также определяется соответствием между ценностными ориентирами организации и ожиданиями общества. Этот образ проецируется в социальное пространство и определяет конкурентные позиции учреждения. Таким образом, имидж можно охарактеризовать как коллективное представление об образовательной организации, складывающееся либо на основе прямого контакта с ней, либо под влиянием полученной извне информации.

Теоретики и практики (Е.А. Блажнов, И.Б. Романова, М.В. Томилова) сходятся во мнении, что имидж школы является многокомпонентным образованием. В его структуре можно выделить три ключевых блока:

Внутренний имидж – это восприятие школы ее непосредственными участниками: администрацией, педагогами и учениками. Он формируется корпоративной культурой, психологическим климатом в коллективе, системой мотивации сотрудников, уровнем их удовлетворенности трудом и профессиональным развитием [4, с. 149]. Как справедливо отмечают М.В. Виноградова и Л.Г. Почебут, именно внутренний имидж является фундаментом для внешнего: «счастливый» и мотивированный педагог транслирует позитивное отношение к школе вовне, что напрямую влияет на качество обучения и атмосферу.

Внешний имидж – это образ школы в сознании внешних аудиторий: родителей (нынешних и потенциальных), жителей микрорайона, органов управления образованием, потенциальных партнеров. Он складывается из:

Качества образовательных программ: академических результатов учащихся (ЕГЭ, олимпиады), разнообразия учебных программ и кружков;

Репутации педагогического коллектива: наличия педагогов-экспертов, победителей профессиональных конкурсов;

Материально-технической базы: оснащенности классов и уровень внутренней инфраструктуры школы;

Внешней атрибутики: фирменного стиля, эмблемы, гимна, формы учащихся;

Истории и традиций: сложившихся ритуалов, праздников, историй успеха выпускников [5, с. 182].

Цифровой (онлайн) имидж – в современной реальности становится неотъемлемой частью общего имиджа. Для школы это ее представленность в цифровом пространстве: официальный сайт, страницы в социальных сетях, отзывы на онлайн площадках. Цифровой имидж становится первым, с чем сталкивается потенциальный потребитель, что делает его управление и ведение критически важным.

Конкурентоспособность школы в среде образовательных организаций – это ее способность предоставлять образовательные программы, в большей степени соответствующие запросам потребителей (родителей и детей), чем других школ [6, с. 122].

Положительный имидж напрямую влияет на конкурентоспособность через несколько механизмов:

1. Привлечение и удержание контингента: школа с сильным положительным имиджем становится «школой выбора», в которую стремятся попасть, что обеспечивает стабильный набор в первые классы и предотвращает отток учащихся в другие учреждения;
2. Привлечение квалифицированных кадров: позитивный имидж делает школу привлекательным работодателем для талантливых и амбициозных педагогов;
3. Укрепление ресурсной базы: высокий статус облегчает привлечение дополнительной спонсорской помощи, установление выгодных партнерских связей с вузами и предприятиями;
4. Повышение лояльности сообщества: формируется сообщество лояльных выпускников и родителей, которые становятся представителя имиджа школы, добровольно продвигая ее положительный образ [7, с. 776].

Теоретический анализ позволяет заключить, что формирование имиджа современной школы – это сложный, многокомпонентный и непрерывный процесс, требующий системного подхода и стратегического планирования. Он не сводится к разовым PR-акциям, а должен быть интегрирован в общую систему управления учреждением.

Успешный имидж основывается на триаде: прочный внутренний имидж (благоприятный климат и сильная команда), подкрепленный реальным качеством образовательных программ и транслируемый вовне через эффективные коммуникации (включая цифровые). Такой комплексный подход позволяет школе не просто адаптироваться к условиям конкуренции, а активно формировать положительный имидж и конкурировать в своем сегменте, обеспечивая устойчивое развитие и выполнение своей главной миссии – качественного образования и воспитания подрастающего поколения.

1. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг. – М.: Омега-Л, 2021. С. 148–150.
2. Назаренко А.В., Зоткина В.С. Проблемы формирования имиджа образовательного учреждения // Человек, Общество и Государство в Современном Мире. 2016. С. 325–329.
3. Атаманская К.И. Компетентностный компонент профессионального имиджа социального педагога // Гуманитарные исследования. 2021. № 1. С. 82- 84.
4. Виноградова, М.В., Почебут, Л.Г. Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа образовательной организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2022. – Т. 21, № 1. С. 149–164.
5. Наумова Н.Б. Создание имиджа учебного заведения (школы) // Развитие личности как стратегия современной системы образования. 2016. С. 180–184.
6. Жданкина Ирина Юрьевна, Шамин Евгений Анатольевич Сущность и понятие конкурентоспособности образовательных организаций // Вестник НГИЭИ. 2014. №9 (40). С. 122–128.
7. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. №5. С. 45–55.
8. Иванов В.Г. Конкурентоспособность образовательной организации как результат конкурентоспособности. Профессиональное образование в современном мире. 2017. Т. 7. № 1. С. 776–782.
9. Яковлева Т. Н. Имидж школы глазами субъектов образовательного процесса // Universum: психология и образование. 2015. № 9 -10(19). С.2.
10.  Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «Об образовании в Российской Федерации» // Справочно-правовая система «КонсультантПлюс».