Интерактивная реклама: особенности создания и разработки

Сегодня современного пользователя уже трудно привлечь и удивить простой рекламой. Поток информации, непрерывно поступающий каждый день из разных источников настолько переполнен, что уже воспринимается как масса информационного шума.

Чтобы как-то выбиться из этого потока, был придуман вид рекламы, который взаимодействует с аудиторией напрямую. Он называется интерактивной рекламой. Интерактивная реклама (от англ. interaction — «взаимодействие») — это новый вид рекламы с использованием онлайн или оффлайн технологий.  Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Это реклама, которая вовлекает потребителя в игру, она предлагает ему самому посмотреть на рекламируемый продукт с определённого угла, оценить его, разгадать его загадку. В общем, принять не позицию наблюдателя, а активного участника рекламного процесса.

Данный маркетинговый приём основан на человеческом любопытстве: человека привлекает всё новое, поэтому он воспринимает такую рекламу с большим интересом, нежели обычную. Если любопытство человека удовлетворено, он испытывает положительные эмоции, которые затем переносятся и на сам товар.

Один из основополагающих принципов интерактивной рекламы – дружеское, уважительное отношение к потребителю. Такая реклама не пытается агрессивно и опосредованно внедрить в мозг потребителя идею «Купи, купи, купи», а с помощью оригинальной, новой идеи предлагает покупателю войти в контакт с продуктом и решить, интересен он ему или нет [2].

Интерактивные технологии в рекламе используются повсеместно, в самых неожиданных местах и везде, где пребывает целевая аудитория бренда. Можно выделить три локации интерактивного взаимодействия с рекламной целью: 1) интерактивная внутренняя реклама; 2) интерактивная наружная реклама; 3) интерактивные мобильные технологии и реклама в сети Интернет [1].

Запоминаемость рекламы, с которой потенциальный клиент взаимодействует, гораздо выше, чем просто после её просмотра. Хорошо продуманные интерактивы позволяют построить правильный ассоциативный ряд в голове потребителя, лучше донести сообщение компании и создать эмоциональную связь. Более того, интерактивная реклама имеет все шансы стать вирусной, запустить сарафанное радио и привлечь большее количество целевой аудитории за тот же бюджет. Вот ещё несколько немаловажных преимуществ:

• увеличивает лояльность целевой аудитории;
• повышает узнаваемость;
• стимулирует вовлеченность;
• предоставляет более персонализированный подход;
• помогает собрать дополнительную информацию о потенциальных клиентах [3].

Давайте рассмотрим, что же требуется для создания эффективной и качественной интерактивной рекламы. Сначала необходимо разработать маркетинговую стратегию, по которой уже и будет развиваться дальнейшее рекламное продвижение.

Если стратегия уже есть, необходимо поработать с интерактивным маркетингом. Такой маркетинг часто называют основанным на событиях или управляемым событиями маркетингом или даже основанным на триггере маркетингом, поскольку его основа — это реакция на то, что задумал клиент, и повышение маркетинговой эффективности.

Теперь требуется реализовать кампанию, основанную на событиях, для этого необходимо пройти следующие пять ключевых процессов, чтобы ускорить её реализацию:

1) Определите триггеры для интерактивного маркетинга;

Первым и наиболее важным процессом является выявление триггеров.

Триггеры могут поступать из разных источников. Это может быть либо анализ данных, отзывы клиентов или мозговой штурм сотрудников.

Диагностика набора триггеров, которые являются правильными и полезными для компании или организации, является критически важным процессом.

2) Создание ответов для интерактивного маркетинга;

Как бы легко это ни звучало, это может быть одной из утомительных частей всего процесса.

После того, как потенциальный и существенно правильный триггер был определён, необходимо создать для него ответ, который приведёт к правильному действию.

3) Оценить успех для интерактивного маркетинга;

Как и в любом другом методе маркетинга, даже управляемый событиями маркетинг требует измерения и демонстрации успеха.

На основе показателя успеха разрабатываются и реализуются дальнейшие стратегии.

4) Используйте вашу интерактивную маркетинговую кампанию;

В традиционном прямом маркетинге может оказаться важным проведение 10, 20 или даже 30 кампаний в неделю, месяц или квартал.

С другой стороны, в интерактивном маркетинге может быть до 50, 100 или даже 300 кампаний в один день.

Необходимо автоматизировать весь процесс, чтобы этот процесс был плавным и оптимизированным.

5) Оптимизируйте свой интерактивный маркетинг

Поскольку в интерактивном маркетинге могут проводиться сотни кампаний всего за один день, существует вероятность того, что один и тот же клиент будет участвовать в нескольких кампаниях.

Тогда в какую кампанию будет включён клиент? Процесс оптимизации отвечает на такие вопросы.

Все эти процессы имеют важное значение для реализации интерактивного маркетинга и пропустить любой приведёт к неправильным результатам [4].

На этих этапах следует определиться какого вида будет интерактивная реклама: онлайн или офлайн, ведь от этого будет зависеть дальнейшая реализация. В чем же отличия этих двух видов?

• Онлайн. Это интерактивная реклама в интернете. Flash-приложения, интернет-игры, интерактивные видеоролики и так далее. Традиционная интернет-реклама действует по принципу «пришёл, увидел, победил». Она должна в кратчайшие сроки привлечь внимание пользователя и донести рекламный месседж. С интерактивной же рекламой все обстоит иначе. Её задача — захватить целиком, на определённое время погрузить в свой мир и заставить пользователя отправить ссылку другу. Так, flash-игра должна побуждать дойти до финала, а интересное приложение — увлечь хотя бы на несколько минут своими возможностями. Столь длительный контакт пользователя с рекламой — золотая жила для рекламодателя, позволяющая заложить в рекламный продукт много полезной маркетинговой информации.
• Оффлайн. Это интерактивная реклама в помещениях или на улице. Интерактивная витрина, интерактивный билборд, интерактивный пол, стена и так далее. Хотя в некоторых видах такой рекламы используется интернет (как способ обмена информации), их целевая аудитория находится офлайн - прохожие на улице, посетители магазинов и торговых центров [2].

 Исходя из этого стоит так же задуматься о том, как зритель может взаимодействовать с интерактивной рекламой?

Например, просто обращать внимание: распознавать, что человек повернул голову в сторону конструкции, повернулся всем телом, шёл и остановился. 

Управление жестами - самый привычный метод. Он использовался и в конструкциях предыдущего поколения, и зачастую вызывал разочарование, поскольку ранее реализовывался другими принципами, например, так называемыми “датчиками жестов”, которые не обеспечивали нужной плавности в отслеживании траектории. С помощью современных алгоритмов это можно сделать намного лучше, и эффект для зрителя будет намного более захватывающий. Например, можно показывать определённый жест или позу, а не просто двигать руками. А ещё — кивать, хлопать в ладоши, наклоняться и т.п.

Распознавание появления нового объекта в руках. Это кейсы “достань смартфон”, “покажи свой билет” и т.п.

Говорить - в случае Indoor-рекламы. Снова же — хлопать в ладоши, издавать громкие возгласы, включать музыку и т.п. 

Управление рекламным контентом со смартфона при помощи мобильного приложения: здесь открываются самые широкие возможности для творчества.

Всё это может использоваться для управления контентом: реальным или, например, AR (Augmented Reality) [5]. 

Вернёмся непосредственно к реализации.  Следует учесть, что интерактивный вид рекламы сложнее в реализации, чем классический, поэтому про техническую составляющую и то, какую роль она будет выполнять, тоже надо учесть.

Например, использование различных датчиков и приборов, поможет сделать рекламу более реалистичной.

Какие данные можно использовать в интерактивной рекламе?

Данные, которые можно получить по API:

• время суток;
• погода;
• положения транспортных средств;
• всё что угодно. Вопрос только каналов связи и безопасности.

Распознавание видеопотока с камеры:

• количество людей возле экрана;
• возраст, пол;
• жесты;
• настроение;
• цвет и формат одежды;
• расстояние/ скорость движения;
• наличие в руках предметов и каких именно: смартфон, очки, зажигалка и т.п.

Данные с датчиков:

• движение вне зоны видимости камеры, например, для кейса “проехал автобус/ поезд”;
• температура;
• освещённость;
• дождь/снег;
• уровень жидкости;
• расход воды;
• CO2, дым, алкоголь и другие газы и смеси газов;
• атмосферное давление;
• пульс;
• удар, вибрация.

То, что можно получить с микрофона:

• голос зрителя (indoor), в том числе распознавание речи;
• отдельные звуки из шумов города/ помещения;
• музыка [5].

Также не стоит забывать о безопасности. Интерактивная реклама, распознающая эмоции, объекты, производящая подсчёт людей, проходящих мимо неё, собирает большой массив информации, потенциально представляющей собой персональные данные. Разрабатывая программы для интерактивной рекламы, вы должны обеспечить их сохранность, а также простое и понятное описание того, какие данные вы храните, обрабатываете и как ими распорядитесь [5].

1. Сиротина Ирина Львовна, Винник Ульяна Анатольевна, Фадина Наталья Владимировна. Интерактивные рекламные технологии как культурная инноватика // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Социальные, гуманитарные, медико-биологические науки. 2017. №2-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnye-reklamnye-tehnologii-kak-kulturnaya-innovatika (дата обращения: 03.12.2022).
2. Что такое "интерактивная реклама"? / [Электронный ресурс] // Innovation Lab | iPremier: [сайт]. — URL: http://ipremierlc.ru/galereya/chto-takoe-interaktivnaya-reklama.html (дата обращения: 03.12.2022).
3. Что такое интерактивная реклама: примеры / [Электронный ресурс] // SendPulse: [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/interactive-advertising (дата обращения: 03.12.2022).
4. BizznesMAN Интерактивный маркетинг — виды и преимущества интерактивного маркетинга / BizznesMAN [Электронный ресурс] // ВСЕ О БИЗНЕСЕ сайт малого бизнеса: [сайт]. — URL: https://mybiznescentr.ru/interactive-marketing/ (дата обращения: 03.12.2022).
5. Интерактивная реклама с использованием распознавания и датчиков: впечатляющие кейсы и как это работает / [Электронный ресурс] // Evergreen: [сайт]. — URL: https://evergreens.com.ua/ru/articles/interactive-advertising.html (дата обращения: 03.12.2022).
6. Дизайн-мышление: как придумывать нестандартные решения / [Электронный ресурс] // LPGENERATOR: [сайт]. — URL: https://lpgenerator.ru/blog/chto-takoe-dizajn-myshlenie/ (дата обращения: 03.12.2022).