Лексический уровень перевода рекламных текстов
В настоящей статье рассматривается специфика перевода англоязычного рекламного текста. Акцентируется внимание на лексических особенностях перевода рекламного текста. В качестве примеров автор использовал рекламные ролики, показанные на Super Bowl, крупнейшем событии американского футбола. В статье представлен анализ рекламы наиболее популярных лексических средств выразительности таких как глагольные сочетания, личные и притяжательные местоимения, прилагательные, наречия, метафоры и сравнения.
В настоящее время возрос интерес к рекламе в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма. По этой причине предоставляется актуальным не только углубленное изучение рекламных текстов, написанных на английском, но и изучение проблем, возникающих при переводе англоязычных рекламных слоганов и текстов, и поиск путей их разрешения.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация [1, с. 72].
Переводчики рекламы сталкиваются с существенными трудностями при передаче прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламе фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталей одежды и прочее.
Одной из важнейшей составляющей эффективной рекламы является рекламный слоган. По определению Музыканта В.Л. [4, c.146]: «Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового обращения».
Рекламный слоган не только рекламирует товар, но и формирует образ рекламной компании в головах потребителей, поэтому такие небольшие по объему высказывания имеют важное значение в сфере маркетинга.
В основе классификации рекламных текстов исследователи используют различные критерии. Классификация Котлера Ф.[2, c.257] основана на отношении зрителя к рекламе, Фещенко Л.Г. [6, c.102] опирается на способ получения информации, в нашей работе мы воспользуемся наиболее традиционной классификацией, основанной на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель [3, c.125].
Язык рекламных роликов имеет особую специфику. Реклама должна иметь четкую коммуникативную направленность, помимо смысловой передачи, необходимо адаптировать текст к особенностям культуры потребителя, Переводчик вынужден преодолевать лингвистические проблемы из-за определенного различия в семантической структуре, содержательном отношении между оригиналом и переводом, передаче социолингвистических аспектов текстов.
Для придания рекламному сообщению яркости в современной рекламе используются средства выразительности различных языковых уровней: лексический, грамматический, фонетический. В своей работе мы поведем речь о лексических особенностях перевода рекламных текстов.
В качестве примеров мы использовали 4 рекламных ролика, показанных на Super Bowl, крупнейшем событии американского футбола, которое ежегодно определяет команду-победителя в финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (2021г.). Матч сопровождается телевизионным шоу и выступлениями звезд в перерывах между игрой, а компании и бренды готовят рекламные ролики специально к матчу, то есть это самое просматриваемое шоу в году и самое дорогое эфирно время.
Лексические средства выразительности придают литературным произведениям, выступлениям, текстам устного и письменного формата насыщенность, яркость и эмоциональную выразительность. В нашем исследовании мы прикоснулись к глагольным сочетаниям, личным и притяжательным местоимениям, прилагательным/ наречиям, метафорам и сравнениям.
Глагольные сочетания - один из важнейших признаков рекламного текста. Глагол добавляет тексту жизни, движения, и наиболее распространенным в англоязычной культуре рекламы являются сочетания “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don't forget”, “Treat yourself”.
Например:“ Сhange your life, do something that gives it meaning”[9]
Также важно обратить внимание на употребление в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Они придают рекламной речи убедительность, что важно для успешной продажи товара. Обычно местоимения используются в связке: “you/your” для обозначения потребителя и обращения к нему; “we/our” - способ обозначения компании-рекламодателя; “they/ their” - ссылка на компании-конкуренты.
“Your body washes with a synthetic detergent, but you're not a dish, you're a man.”[10]
Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Эмоциональное красочное описание товара или услуги является одной из основополагающих задач рекламы. По этой причине атрибутивные словосочетания, которые состоят из прилагательных и наречий, имеют огромный вес в качестве основных составляющих рекламного текста. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста. На них действительно стоит обратить внимание.
При создании рекламных текстов прилагательные и наречия используются для передачи различных свойств рекламируемого продукта. Это может быть размер, стоимость, ощущение, запах, вкус. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold..
Применение прилагательных в тексте обуславливается необходимостью передать эмоциональную окраску рекламного ролика, чтобы привлечь внимание клиентов, заинтересовать их. Эту же функцию выполняет и метафора ,суть данного приема заключается в сравнении предмета или явления с чем-либо другим, основываясь на сходном общем признаке. Метафора формирует представление об объекте и создает необходимые ассоциации, образы. Она позволяет доступным языком обозначить предметы и явления, осмыслить одни объекты через свойства и качества других.
Отдельного упоминания заслуживает такой лексический прием, как сравнение. По мнению Ю.К. Пироговой [5, c. 93] сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Сравнение является проявлением такого явления, как манипуляция параметрами сравнения. Отсутствие реальных кардинально отличающихся, превосходящих аналоги параметров сравнения, которые могли бы выделить товар на конкурентном рынке вынуждает маркетологов идти на всевозможные ухищрения и подбирать риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании зрителя такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемый объект выглядит наиболее выигрышно.
“I’m like a canary in the coalmine.” [7]
В ходе систематизации полученного материала образовались следующие группы: 1. Глагольные сочетания:"Get back to nature",“ Сhange your life, do something that gives it meaning”,"Make them happier!"
2. Личные и притяжательные местоимения:"We need each other"," They believed in themselves and they believed that their dreams their goals in life were more than just imaginable",“Your body washes with a synthetic detergent, but you're not a dish, you're a man.
3.Прилагательные/ наречия:"More organic", "More real","Men who like to feel good and smell titillating","It could make our farmers happier and they could make our animals happier".[8]
4.Сравнения:“I’m like a canary in the coalmine.”
Рис 1. Частота использования лексических средств в рекламных текстах
В ходе анализа мы выяснили, что личные и притяжательные местоимения составляют 44%, что является вполне закономерно, так как в английских предложениях важно наличие подлежащих, а также обращение к зрителю. Олицетворение компании местоимением "we" создает эффект диалога и располагает к доверительному отношению со стороны потребителя.
Следующей по частотности употребления лексической особенностью (31%) является применение прилагательных и наречий. Процесс красочного описания товара невозможен без употребления этих частей речи, а в рекламе необходимо правильно преподнести рекламируемый объект.
Глагольные сочетания (19%) употребляются реже по причине того, что обилие глаголов сделает рекламу излишне агрессивной, создаст ощущение принуждения, поэтому авторы употребляют их в основном в конце рекламного текста как мотивацию к приобретению ранее описанного.
Последним же в процентном содержании приемом в диаграмме является сравнение (6%). Почему такой низкий процент у приема? Это можно объяснить устареванием системы сравнения товара по отношению к товарам-конкурентам. Современная молодежная реклама уже отказывается от такой системы. Сравнение подсознательно воспринимается зрителем, как неуверенность производителя в своем товаре и попытка возвыситься за счет других.
На основании анализа вышеперечисленных примеров мы делаем вывод, что, осуществляя перевод рекламного дискурса, переводчик либо старается сохранить прагматический потенциал оригинала, либо пытается добиться того, чтобы перевод обладал дополнительным прагматическим потенциалом, так как есть более важные экстралингвистические цели. Независимо от того, какая цель перевода является основной, оригинал представляет собой исходную точку анализа, которая определяет дальнейшую стратегию деятельности переводчика.
- Добросклонская Т. Г. Язык средств массовой информации: учебное пособие. М.: КДУ, 2008. С. 116
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. Е. М. Пеньковой. М. : Прогресс, 2014. 733 с
- Морозова И. Слагая слоганы. М.:РИП-холдинг, 2014. 129с.
- Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть Эффективные рекламные технологии. М.: Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг, 2018. 400 с
- Пирогова Ю.К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. / Отв. ред. П.Б. Паршин. М.: ИД Гребенникова, 2000. –270 с.
- Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста : Учеб.-практ. пособие. М-во образования Рос. Федерации, Сев.-Зап. ин-т печати СПГУТД. СПб. : Петерб. ин-т печати, 2016. 225 с.
- "Doritos" https://www.youtube.com/watch?v=BLuqtTn4610&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=15 (дата обращения: январь 20, 2022).
- "5 to 9 by Dolly Parton" (Longform) https://www.youtube.com/watch?v=y8jF96hoF9M&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=48 (дата обращения: февраль 5, 2022).
- "The Rising" https://www.youtube.com/watch?v=pZodu9AgwZE&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=25 (дата обращения: январь 21, 2022).
- "Table" https://www.youtube.com/watch?v=5L6juLUkwuw&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=5 (дата обращения: февраль 12, 2022).
