Выразительные средства при переводе

Реклама представляет собой многоаспектное явление, имеющее длительную историю. По выражению В.В. Зирки [1,с.56] «реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями». Реклама ― неотъемлемая часть современной жизни и справедливо характеризуется исследователями как мощное средство психологического воздействия на сознание человека, как символ утверждения оптимизма и радости.

Реклама как социальное явление представляет собой комплексное воздействие на потребителя, результатом которого является возникновение у него желания приобрести предлагаемый продукт. Реклама относится к социально-психологическим явлениям, поскольку использует целый арсенал методов и манипулятивных приемов, влияющих на адресата.

Существует множество способов классификации рекламных текстов. Мы в своей работе придерживаемся классификации Морозовой [2, с.125], основанной на критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.

Вся существующая реклама, несущая характер сообщения или объявления, основное содержание и смысл заключается в тексте. Конечно же, для привлечения внимания он обогащается изображениями, добавлением аудио и видеоконтента. Традиционно понятие “рекламный текст” сводят к следующему: это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. [4, с. 79].

Одной из важнейшей составляющей эффективной рекламы является рекламный слоган. Музыкант В.Л.  считает, что  слоган кратко и емко отражает неповторимость торгового обращения. [3, с.146]

Язык рекламных роликов имеет особую специфику. Реклама должна иметь четкую коммуникативную направленность, помимо смысловой передачи, необходимо  адаптировать текст к особенностям культуры потребителя. Переводчик вынужден преодолевать лингвистические проблемы из-за определенного различия в семантической структуре, содержательном отношении между оригиналом и переводом, передаче социолингвистических аспектов текстов.       

Для придания рекламному сообщению яркости в современной рекламе используются средства выразительности различных языковых уровней: лексического, грамматического, фонетического. В своей работе мы поведем речь о  грамматических особенностях перевода рекламных текстов.

Материалом для исследования в нашей работе  послужили 4 рекламных ролика, показанных на  Super Bowl,  крупнейшем событии американского футбола, которое ежегодно определяет команду-победителя в финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (2021г.).

В основе грамматических особенностей рекламного текста лежит синтаксис, раздел лингвистики, объектом изучения которого является строение словосочетаний и предложений и то, как именно различные части речи коррелируют между собой. Иногда при написании текстов используется нейтральный порядок слов в предложениях, но чаще всего авторы активно применяют риторические вопросы, парцелляцию, незаконченные предложения, параллелизм, смену порядка слов, то есть все, что касается именно структурного строения предложения.

Риторический вопрос это грамматическое средство выразительности, где в вопросе заключено утверждение. В отличии от обычного вопроса, риторический вопрос не требует ответа слушателя, а при помощи вопросительной интонации привлекает внимание к сути предложения и выражает смысл, заложенный автором. Это является излюбленным трюком многих маркетологов и в качестве объекта перевода такие предложения довольно точно переводятся на русский язык с сохранением смысла и вопросительной интонации. “How did a blind man conquer Mount Everest?[...] How did they all believe?” [8]  ”Как слепому удалось покорить Эверест?[...] Как они все поверили?”

Авторы предложения не требуют от нас высказывать свою точку зрения, а мягко привлекают внимание к вопросу, смысл которого раскроют впоследствии. “Why didn’t we all just go together?”;“What if this could change the world?” [8]

Следующее по популярности использования средство выразительности парцелляция. Это экспрессивная конструкция, особенность которой заключается в намеренном расчленении связного текста пунктуационно и интонационно на более мелкие отрезки. Такое дробление текста и предложений придает большую эмоциональность. “Success. It’s often right place, right time.[7]  

Проблема перевода данного средства заключается в том, что парцелляция в переводе на русский  язык не всегда приятна на слух. “Успех. Зачастую это правильное место, правильное время.” Поэтому в некоторых случаях парцелляцией приходится пренебречь. “Зачастую успех заключается в правильном месте и времени”.

Приведем еще несколько слоганов, относящихся к парцелляции. “Soil helping, future facing, less carbon emitting, and world changing”;“More organic. More real.” [7]  

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, которые в  тексте обозначены многоточием. И так как человеку свойственно стремление к завершенности, то он старается закончить предложение, а значит активно вовлекается в просмотр рекламы. Прекрасным примером служит реклама сервисов фриланса Fiverr. “Is this a lobby? This is not a hotel...it's Fiverr.” -“Это вестибюль? Это не отель...это Fiverr.”[7]

В данном случае умалчиваемая часть, которая завершает предложение не произносится, а отображается на экране, что  дополнительно привлекает  внимание к объекту рекламы.

Параллелизм это сходное, идентичное синтаксическое построение частей текста или полноценных предложений или параллельное изображение двух сходных грамматических единиц. В русском языке параллелизм звучит аутентично, поэтому легко претерпевает перевод с английского. “There are still rocks to be skipped; trails to be trampled; fish to be caught.” [5] “Есть еще горы, которые нужно преодолеть; тропы, которые нужно протоптать; рыба, которую нужно поймать.”

 “It could make our farmers happier. They could make our animals happier”;“You are snacking on the sofa!;It wasn't me!-you are snacking in the shower! [5] Вышеназванные грамматические приемы также являются примерами параллелизма.

Порядок слов в английском языке имеет невероятно важное значение, что существенно отличает его от русского языка. Соответственно данное различие имеет свое отражение и в переводе текстов. Стандартный порядок слов в английском языке выглядит так: Subject — Predicate (Verb) — Object

Изменения в данную структуру вносит наличие в предложении дополнений, определений, обстоятельств, наречий,  инверсии или устойчивых выражений. Наиболее часто встречаемым явлением  в английской рекламе остаются вопросительные предложения. “Hey. Are you still talking?”;“Can a Burrito Change the World?“;“Did you know that Norway sells way more electric cars per capita than the US?”;“Is there a way to get back?” [6]

 В ходе анализа классифицированного материала вы выяснили (рис 1), что по частоте употребления 35% принадлежит такому приему как смена порядка слов в предложении. Такой отрыв  данный прием получил по причине того, что смена порядка слов является обычным явлением в английской речи, без которого не обходится ни один вопрос.

Рис 1. Частота использования грамматических особенностей рекламных текстов

Одинаковое процентное соотношение (20%)  имеют параллелизм и риторический вопрос.  Причина этому  простота введения приемов в текст и их действенность как способа создания акцента.

Парцелляция с частотой употребления  17%  популярна по той причине, что “дробление” предложений на фразы ставит ударение на каждой составляющей, что создает дополнительное внимание  зрителя.

В результате проведенного исследования были выявлены различные грамматические средства выразительности, применяемые в англоязычных рекламных слоганах. При этом можно говорить о том, что доминирующими грамматическими приемами в рекламных слоганах являются: порядок слов, параллелизм  и риторический вопрос. Все используемые приемы направлены на выполнение рекламным слоганом своего главного назначения — мотивировать адресата к приобретению продукта.

Проведенное исследование показало, что изучение рекламы как современного социокультурного феномена является действительно актуальным. Реклама является сложным, многоаспектным социальным явлением с многовековой историей. Реклама обоснованно рассматривается современными исследователями как мощный инструмент воздействия в экономической, социальной и идеологических сферах и как важный фактор формирования общественного мнения.

1. Зирка В.В. .Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект,   URSS. 2014. 260 с
2.  Морозова И. Слагая слоганы . М.:РИП-холдинг, 2014 –С.129
3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть Эффективные рекламные технологии. М.: Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг, 2018- 400 с
4. Языкознание: Большой энцикл.словарь/ Глав.ред В.Н.Ярцев-Большая Рос.Энциклопедия,2000-686 c.
5. "Bass Pro Shops and Cabela’s Super Bowl Commercial 2021: Get Back to Nature" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=yfLz54hzpPs&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=4 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
6. "Chipotle. Can a Burrito Change the World" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=BkXHqihY4RE&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=9 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
7. ” Opportunity Knocks | Fiverr Big Game Commercial Extended Cut" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=XelsNvpibpQ&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=17 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
8. "Super Bowl. Believe You Will" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=Nf0QvCq3quk&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=21(дата обращения: февраль, 20, 2023)