Выразительные средства при переводе
В данной статье рассматривается специфика перевода англоязычного рекламного текста. Акцентируется внимание на грамматических особенностях перевода рекламного текста. Материалом для исследования авторам послужили рекламные ролики, показанные на Super Bowl, крупнейшем событии американского футбола. В статье представлен анализ рекламы наиболее популярных грамматических средств выразительности таких как риторический вопрос, параллелизм, парцелляция, смена порядка слов в предложении, незаконченные предложения.
Реклама представляет собой многоаспектное явление, имеющее длительную историю. По выражению В.В. Зирки [1,с.56] «реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями». Реклама ― неотъемлемая часть современной жизни и справедливо характеризуется исследователями как мощное средство психологического воздействия на сознание человека, как символ утверждения оптимизма и радости.
Реклама как социальное явление представляет собой комплексное воздействие на потребителя, результатом которого является возникновение у него желания приобрести предлагаемый продукт. Реклама относится к социально-психологическим явлениям, поскольку использует целый арсенал методов и манипулятивных приемов, влияющих на адресата.
Существует множество способов классификации рекламных текстов. Мы в своей работе придерживаемся классификации Морозовой [2, с.125], основанной на критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.
Вся существующая реклама, несущая характер сообщения или объявления, основное содержание и смысл заключается в тексте. Конечно же, для привлечения внимания он обогащается изображениями, добавлением аудио и видеоконтента. Традиционно понятие “рекламный текст” сводят к следующему: это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. [4, с. 79].
Одной из важнейшей составляющей эффективной рекламы является рекламный слоган. Музыкант В.Л. считает, что слоган кратко и емко отражает неповторимость торгового обращения. [3, с.146]
Язык рекламных роликов имеет особую специфику. Реклама должна иметь четкую коммуникативную направленность, помимо смысловой передачи, необходимо адаптировать текст к особенностям культуры потребителя. Переводчик вынужден преодолевать лингвистические проблемы из-за определенного различия в семантической структуре, содержательном отношении между оригиналом и переводом, передаче социолингвистических аспектов текстов.
Для придания рекламному сообщению яркости в современной рекламе используются средства выразительности различных языковых уровней: лексического, грамматического, фонетического. В своей работе мы поведем речь о грамматических особенностях перевода рекламных текстов.
Материалом для исследования в нашей работе послужили 4 рекламных ролика, показанных на Super Bowl, крупнейшем событии американского футбола, которое ежегодно определяет команду-победителя в финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (2021г.).
В основе грамматических особенностей рекламного текста лежит синтаксис, раздел лингвистики, объектом изучения которого является строение словосочетаний и предложений и то, как именно различные части речи коррелируют между собой. Иногда при написании текстов используется нейтральный порядок слов в предложениях, но чаще всего авторы активно применяют риторические вопросы, парцелляцию, незаконченные предложения, параллелизм, смену порядка слов, то есть все, что касается именно структурного строения предложения.
Риторический вопрос это грамматическое средство выразительности, где в вопросе заключено утверждение. В отличии от обычного вопроса, риторический вопрос не требует ответа слушателя, а при помощи вопросительной интонации привлекает внимание к сути предложения и выражает смысл, заложенный автором. Это является излюбленным трюком многих маркетологов и в качестве объекта перевода такие предложения довольно точно переводятся на русский язык с сохранением смысла и вопросительной интонации. “How did a blind man conquer Mount Everest?[...] How did they all believe?” [8] ”Как слепому удалось покорить Эверест?[...] Как они все поверили?”
Авторы предложения не требуют от нас высказывать свою точку зрения, а мягко привлекают внимание к вопросу, смысл которого раскроют впоследствии. “Why didn’t we all just go together?”;“What if this could change the world?” [8]
Следующее по популярности использования средство выразительности парцелляция. Это экспрессивная конструкция, особенность которой заключается в намеренном расчленении связного текста пунктуационно и интонационно на более мелкие отрезки. Такое дробление текста и предложений придает большую эмоциональность. “Success. It’s often right place, right time.[7]
Проблема перевода данного средства заключается в том, что парцелляция в переводе на русский язык не всегда приятна на слух. “Успех. Зачастую это правильное место, правильное время.” Поэтому в некоторых случаях парцелляцией приходится пренебречь. “Зачастую успех заключается в правильном месте и времени”.
Приведем еще несколько слоганов, относящихся к парцелляции. “Soil helping, future facing, less carbon emitting, and world changing”;“More organic. More real.” [7]
Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, которые в тексте обозначены многоточием. И так как человеку свойственно стремление к завершенности, то он старается закончить предложение, а значит активно вовлекается в просмотр рекламы. Прекрасным примером служит реклама сервисов фриланса Fiverr. “Is this a lobby? This is not a hotel...it's Fiverr.” -“Это вестибюль? Это не отель...это Fiverr.”[7]
В данном случае умалчиваемая часть, которая завершает предложение не произносится, а отображается на экране, что дополнительно привлекает внимание к объекту рекламы.
Параллелизм это сходное, идентичное синтаксическое построение частей текста или полноценных предложений или параллельное изображение двух сходных грамматических единиц. В русском языке параллелизм звучит аутентично, поэтому легко претерпевает перевод с английского. “There are still rocks to be skipped; trails to be trampled; fish to be caught.” [5] “Есть еще горы, которые нужно преодолеть; тропы, которые нужно протоптать; рыба, которую нужно поймать.”
“It could make our farmers happier. They could make our animals happier”;“You are snacking on the sofa!;It wasn't me!-you are snacking in the shower! [5] Вышеназванные грамматические приемы также являются примерами параллелизма.
Порядок слов в английском языке имеет невероятно важное значение, что существенно отличает его от русского языка. Соответственно данное различие имеет свое отражение и в переводе текстов. Стандартный порядок слов в английском языке выглядит так: Subject — Predicate (Verb) — Object
Изменения в данную структуру вносит наличие в предложении дополнений, определений, обстоятельств, наречий, инверсии или устойчивых выражений. Наиболее часто встречаемым явлением в английской рекламе остаются вопросительные предложения. “Hey. Are you still talking?”;“Can a Burrito Change the World?“;“Did you know that Norway sells way more electric cars per capita than the US?”;“Is there a way to get back?” [6]
В ходе анализа классифицированного материала вы выяснили (рис 1), что по частоте употребления 35% принадлежит такому приему как смена порядка слов в предложении. Такой отрыв данный прием получил по причине того, что смена порядка слов является обычным явлением в английской речи, без которого не обходится ни один вопрос.
Рис 1. Частота использования грамматических особенностей рекламных текстов
Одинаковое процентное соотношение (20%) имеют параллелизм и риторический вопрос. Причина этому простота введения приемов в текст и их действенность как способа создания акцента.
Парцелляция с частотой употребления 17% популярна по той причине, что “дробление” предложений на фразы ставит ударение на каждой составляющей, что создает дополнительное внимание зрителя.
В результате проведенного исследования были выявлены различные грамматические средства выразительности, применяемые в англоязычных рекламных слоганах. При этом можно говорить о том, что доминирующими грамматическими приемами в рекламных слоганах являются: порядок слов, параллелизм и риторический вопрос. Все используемые приемы направлены на выполнение рекламным слоганом своего главного назначения — мотивировать адресата к приобретению продукта.
Проведенное исследование показало, что изучение рекламы как современного социокультурного феномена является действительно актуальным. Реклама является сложным, многоаспектным социальным явлением с многовековой историей. Реклама обоснованно рассматривается современными исследователями как мощный инструмент воздействия в экономической, социальной и идеологических сферах и как важный фактор формирования общественного мнения.
- Зирка В.В. .Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект, URSS. 2014. 260 с
- Морозова И. Слагая слоганы . М.:РИП-холдинг, 2014 –С.129
- Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть Эффективные рекламные технологии. М.: Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг, 2018- 400 с
- Языкознание: Большой энцикл.словарь/ Глав.ред В.Н.Ярцев-Большая Рос.Энциклопедия,2000-686 c.
- "Bass Pro Shops and Cabela’s Super Bowl Commercial 2021: Get Back to Nature" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=yfLz54hzpPs&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=4 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
- "Chipotle. Can a Burrito Change the World" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=BkXHqihY4RE&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=9 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
- ” Opportunity Knocks | Fiverr Big Game Commercial Extended Cut" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=XelsNvpibpQ&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=17 (дата обращения: февраль, 20, 2023)
- "Super Bowl. Believe You Will" (2021) https://www.youtube.com/watch?v=Nf0QvCq3quk&list=PLLF5BHcPOPUkYlRxhCpg52GskassQUDqF&index=21(дата обращения: февраль, 20, 2023)
