Промо-язык в тексте пресс-релиза как средство усиления имиджевой привлекательности организации

Феномен, известный как «связи с общественностью», «пиар» или даже всё чаще как английская аббревиатура PR (от англ. public relations), стал неотъемлемой частью жизни и деятельности современного общества. Опираясь на определение Тимура Асланова о том, что «пиар – это политика организации, направленная на построение правильных коммуникаций между организациями и целевыми аудиториями, имеющая задачей наладить устойчивые отношения, доверие, взаимопонимание, изменить взгляды и поведение этих аудиторий» [1, с. 7], мы можем сделать вывод, что пиар представляет собой актуальную область знаний.

Как и у любой области знаний, у связей с общественностью есть свои собственные методы, приёмы и средства, которые принято называть PR-технологиями. Цель PR-технологий заключается в формировании положительного имиджа конкретного субъекта, освещении его социально полезной деятельности, а при необходимости выявлении и устранении недостоверной информации или умышленно распространяемых негативных слухов. Таким образом, задача PR-технологий заключается в воздействии на мнения отдельных лиц и групп людей, чтобы усилить имиджевую привлекательность организации либо нейтрализовать негативную реакцию. Выполнению этой задачи во многом способствует пресс-релиз (от англ. press-release) как простое и эффективное средство коммуникации.

История пресс-релиза восходит к 1906 году, а его создателем принято считать отца-основателя PR – американского журналиста Айви Ли (Ivy Lee). Широкое распространение пресс-релиза происходит в конце XX века в связи с ключевыми изменениями в техническом оснащении СМИ, а именно с бурным развитием наукоемких технологий в области вычислительной техники и с появлением Интернета.

Однако у этого процесса проявилась и обратная сторона, так в 2010-х годах стали появляться некоторые сомнения в эффективности пресс-релиза как PR-инструмента. Результаты исследования Cision’2019 Global State of the Media Report способны развеять возникающие сомнения. По данным этого отчёта, 71 % журналистов по-прежнему предпочитают иметь дело с пресс-релизами, получаемыми из рук PR-специалистов [8]. И даже с учётом того, что, благодаря новейшим технологиям, способы распространения пресс-релиза изменились, его суть остаётся неизменной.

Во-первых, качественно подготовленный пресс-релиз является отличным инструментом для своевременного предоставления новостей в стратегически нужном для организации контексте. Во-вторых, пресс-релиз – это новость, которую организация полностью контролирует. И хотя журналисты будут использовать пресс-релиз как ориентир для создания собственной истории, они всё равно не могут значительно отклоняться от предоставленной им информации. В-третьих, пресс-релиз – это средство обмена данными и идеями в своей отрасли и, следовательно, позволяет формировать мнение о лидерстве в соответствующей сфере, повышая имиджевую привлекательность организации [9].

По мнению российского исследователя С.Р. Хайровой, необходимо особо подчеркнуть, что коммуникативная деятельность в рамках связей с общественностью нацелена на создание и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и теми группами населения, от мнения которых в той или иной степени зависит успешная деятельность данной организации. Активное развитие PR-коммуникаций в современном обществе связано с целым рядом факторов, в числе которых возможность широкого доступа к информационным ресурсам благодаря сети Интернет и, как следствие, возможность влиять на уровень информированности людей и общественное мнение [7]. Таким свойством воздействия на общественное мнение, безусловно, обладает пресс-релиз.

Существуют различные подходы к ключевому определению понятия «пресс-релиз» – от предельно лаконичных до развернутых. В настоящем исследовании были проанализированы определения, предлагаемые такими авторами, как М.В. Бусыгина, Ю.М. Демин, А.Д. Кривоносов, М.И. Пискунова, Н.И. Чекалова и другими [2, 3, 4, 5, 6].

На основании определений, предлагаемых вышеупомянутыми исследователями, пресс-релиз обобщенно можно охарактеризовать как текст, имеющий информационный характер, отражающий корпоративные ценности компании, ее приверженность определенным идеалам и направленный на передачу актуальной информации о том или ином событии заинтересованным лицам. Содержание пресс-релиза всегда рассчитано на положительное восприятие целевой аудиторией и широкой общественностью. При этом могут решаться две основные имиджевые задачи: либо поддержание интереса целевой аудитории к субъекту пресс-релиза, либо устранение негативного влияния на репутацию организации, которое может появиться вследствие различных неблагоприятных событий или недоброжелательных слухов.

Большинство авторов убеждены в том, что «пресс-релиз является действенным средством для привлечения внимания и служит эффективным инструментом для создания и поддержания позитивного общественного мнения об организации, её достижениях, а также предоставляемых товарах и услугах» [7, с. 11].

В ходе настоящего исследования нами была предпринята попытка выяснить, как пресс-релиз может влиять на имиджевый аспект содержащейся в нём информации не только за счёт её ценности и актуальности как таковых, но и с позиции лингвистической. Иначе говоря, как сам текст, в частности, его лексика влияет на восприятие информации и на решение задачи положительного воздействия на аудиторию, а значит и усиление репутационной привлекательности организации.

Подчеркнем, что информирующая функция пресс-релиза тесно связана и с его оперативной функцией, которая призвана оказать желаемое воздействие на получателя сообщения. Такое воздействие может способствовать повышению имиджевой привлекательности организации, либо при необходимости «погасить» негативную реакцию, возникшую вокруг какого-либо события или ситуации. Безусловно, нас в первую очередь интересует повышение позитивной оценки. И в этом случае мы сталкиваемся с активным использованием лексических единиц так называемого «промо-языка» (promotional language). Под «промо-языком» мы понимаем лексические единицы, обладающие положительной коннотацией и способствующие процветанию бизнеса или организации [10].

Для анализа были использованы тексты пресс-релизов опорного Тольяттинского государственного университета (ТГУ) различной тематики, опубликованные на сайте вуза в период с марта 2021 по март 2022 годов. В ходе исследования было установлено, что лексические средства «промо-языка» в текстах пресс-релизов ТГУ можно условно подразделить на несколько групп:

• оценочные прилагательные (превосходный, высококачественный, передовой, престижный, колоссальный);
• существительные с положительной коннотацией (победитель, лидер, новатор, уверенность);
• качественные прилагательные (очевидный, надёжный, эффективный, конкурентоспособный);
• усиливающие квантификаторы (много, все, всё, полностью, совершенно);
• форма превосходной степени прилагательных (важнейший, самый важный, самый интересный, самый лучший, самых смелых (идей));
• усиливающие наречия (интенсивно, значительно, широко);
• словосочетания-клише с ярко выраженной положительной коннотацией (объединять усилия; поддерживать идеи; вместе участвовать; помогать делать; вклад в будущее);
• некоторые наречия частотности (всегда, постоянно, обычно);
• некоторые слова с широким пространственным значением (во всём мире, повсеместно, мировой, глобальный);
• перечень стран, столиц и крупных мировых научных центров, в которых проходят мероприятия или реализуются проекты и инициативы с участием ТГУ: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Казань, Поволжье, Алматы, Тель-Авив, Сингапур, Вильдау, Сербия;
• использование числительных, демонстрирующих и подтверждающих достижения ТГУ (количественные числительные, порядковое числительное – «первый», а также проценты, номерные позиции в рейтингах и т.п.), например: В других группах выше ТГУ находятся 17 университетов из России, ниже – 37).

Лексический анализ 20 пресс-релизов ТГУ показал, что из общего объема в 8 276 слов 990 являлись единицами «промо-языка». В процентном соотношении данная пропорция близка к 10 %.

Из числа проанализированных наиболее показательным можно считать пресс-релиз «ТГУ в ведущем международном рейтинге» от 27.04.2021 (рис. 1). В этом пресс-релизе на 423 слова приходятся 90 лексических единиц «промо языка», а также несколько убедительных цифр, свидетельствующих об успехах вуза на международном уровне.

Рис. 1. Скриншот пресс-релиза «ТГУ в ведущем международном рейтинге» от 27.04.2021

В качестве примера приведём из вышеупомянутого пресс-релиза следующие слова и выражения, относящиеся к промо-языку: престижный мировой рейтинг, вклад, устойчивое развитие, хорошее здоровье, благополучие, всесторонний, наилучшие результаты, безопасность, партнёрство, равноправие и другие, а также цифры, убедительно доказывающие достойное место ТГУ на мировом университетском уровне.

Таким образом, анализ пресс-релизов ТГУ убедительно показывает, что передача положительной оценки информации может достигаться за счёт таких средств «промо-языка», как положительно-оценочные эпитеты, лексемы, передающие положительные эмоции, наречия степени, усиливающие квантификаторы, числительные и другие.

Отметим также, что пресс-релиз, являясь PR-текстом, остаётся прежде всего текстом и, следовательно, должен быть безупречен с точки зрения языка. Другими словами, язык пресс-релиза может в равной степени способствовать как усилению, так и ослаблению репутации выпускающей его организации. Промо-язык окажется бессилен, если в тексте пресс-релиза будут допущены грамматические, лексические и стилистические ошибки. Подобные ошибки подразумевают не только отсутствие профессионализма его составителя, но и принижают престиж организации. Это особенно актуально, если речь идёт о пресс-релизах, которые публикует высшее учебное заведение, являющееся в глазах общественности эталоном образованности.

1. Асланов Т. PR-тексты. Как зацепить читателя. ООО Издательство «Питер», 2017. – 180 с.
2. Бусыгина М. В. Двойственная природа пресс-релиза в СМИ: форма и содержание. / М.В. Бусыгина – М.: Известия ВГПУ, 2010. – №2. – С. 44-47.
3. Демин Ю. М. Бизнес-PR. / Ю.М. Демин – отд. изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.
4. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. / А.Д. Кривоносов – 2-е изд., доп. – М.: Петербургское востоковедение, 2002. – 279 с.
5. Пискунова М. И. Пресс-релиз и другие PR-тексты: учебно-методическое пособ. / М.И. Пискунова – М.: Ф-т журн. МГУ, 2017. – 34 с.
6. Чекалова Н. И. Пресс-релиз в структуре PR-деятельности. / Н.И. Чекалова – М.: Научный вестник МГТУ ГА, 2009. – № 146. – С. 109–112.
7. Хайрова С.Р. Передача положительной оценки при переводе пресс-релизов. URL: https://bookonlime.ru/lecture/16-peredacha-polozhitelnoy-ocenki-pri-perevode-press-relizov-0
8. Cision’2019 Global State of the Media Report. URL: https://www.cision.com/resources/white-papers/2019-sotm/
9. Lassen I. Is the press release a genre? A study of form and content / Discourse Studies 2006; 8; 503 // DOI: 10.0377/1461445606061875. URL: https://www.researchgate.net/publication/249712833_Is_the_press_release_a_genre_A_study_of_form_and_content
10.  Maat H.P. How Promotional Language in Press Releases Is Dealt with by Journalists: Genre Mixing or Genre Conflict? Journal of Business Communication. Vol. 44, Issue 1, 2007.